Этот кейс включает в себя создание нового сайта и его продвижение с помощью контекстной рекламы. Действия, которые здесь описаны, не претендуют на исключительную правильность, но конечный результат оцениваю как положительный. На момент написания кейса в 2020 г., проекту 2 года. Сделанный 2 года назад сайт, сейчас уже нуждается в доработке и не может служить образцом продвижения.
Кейс может вызвать интерес, если вы:
- предприниматель;
- специалист по интернет-рекламе;
- руководитель агентства по продвижению в Интернете;
- маркетолог.
Краткое описание тематики
Клиент оказывает услуги по выездной пескоструйной очистке и покраске крупных объектов. Обрабатываемые поверхности: бетон, кирпич, дерево, металл. Объекты его работы — фасады домов, кирпичные стены зданий, бетонные стены, металлическая арматура, а также автомобили, корпуса судов, и др . В наличии 3 бригады по 4 человека с оборудованием. Оборудование включает пескоструйный аппарат, автономную систему электропитания и водоснабжения, автомобиль с краном-манипулятором.
Целевая аудитория: Юр лица — промышленные предприятия, сектор ЖКХ. Физические лица — владельцы частных домов, коттеджей, деревянных срубов. Цены за услуги — от 180 руб/м2. Минимальный заказ от 20 000 руб. Расценки указаны на 2019 год.
Региональность — Москва и Московская область. Если объект от 100 м2, то возможен выезд в другие регионы РФ. Организация находится в Подмосковье.
Исходная ситуация и проблемы
- Имеющийся сайт не устраивал клиента. Шапка выполнена в светло-голубых тонах — небо с облаками. Навигация не продумана. Клиент хотел новый сайт.
- Сперва по просьбе клиента я запустил рекламу на старый сайт. Но возникла проблема с настройкой целей в Метрике. Программист, делавший старый сайт, оказался некомпетентен в вопросе. Он спрашивал, зачем их нужно настраивать. Доступы к сайту он никому не давал. Универсальных целей Яндекс Метрики на отправку формы, клик по телефону и email, которые настраиваются без вмешательства в код, еще не было.
- На старом сайте не было формы отправки заявки. Была только форма «Заказать звонок» в шапке.
- Контекстная реклама давала 1-2 входящих звонка в неделю, что не устраивало клиента. Цена лида при этом составляла ~ 3000-5000 рублей.
- Не устраивало качество лидов. Часто звонили по мелким деталям.
Работа над проектом
1. Особенности нового сайта
Старый сайт не сохранился, поэтому показать его нет возможности. Пишу по памяти: Сайт содержал верхнее горизонтальное меню с пунктами: Главная, о нас, услуги, контакты, которые вели на отдельные страницы. Была попытка реализовать боковое меню. Макет сайта выглядел так, как будто хотел показаться сайтом с несколькими услугами, но таковым не был.
Пескоструйная очистка и покраска — это комплексная услуга. Но это одна услуга, а не две. Отдельно покраски быть не может. Но может быть пескоструйная обработка без покраски. Нужна покраска или нет, оговаривается по телефону. Поэтому я предложил сделать сайт в виде лендинга. На сайте нет бокового меню и даже верхнего меню в шапке, чтобы не отвлекать посетителя. Все выстроено таким образом — или заполняй форму или уходи. Никаких блужданий по сайту.
От лэндинга сайт отличается тем, что он многостраничный. Помимо главной добавлены страницы по видам поверхностей. Ссылки на подразделы оформлены в виде меню:
Услуга пескоструйной обработки проста как орех. Она не требует подробного объяснения. У нее нет сложных нюансов. Про нее не напишешь много текста. Поэтому страницы сайта содержат минимальную информацию. Все сделано так, чтобы ничто не отвлекало посетителя от совершения заказа.
2. Нюансы настройки веб-аналитики
Пескоструйная обработка — «звонящая» тематика. Это значит, что подавляющее число заявок приходят по телефону. Уточнив у клиента планируемый рекламный бюджет — 60 000 руб. в месяц, я предложил ему подключить динамический колтрекинг за 6 000 рублей в месяц.
Мы обсудили ожидаемую пользу и затраты. Запланированный бюджет позволял окупить колтрекинг, выявив неэффективные ключевые фразы уже в первые 2-3 месяца. Поначалу клиент согласился, и я начал согласовывать подключение со службой поддержки колтрекинга. Но потом он отказался. Аргументами с его стороны стали два важных по его мнению фактора:
- Он собирался подключать собственную АТС и попутно спрашивал меня, можно ли настроить что-то подобное у себя, не привлекая сторонние сервисы. Тратиться при этом на колтрекинг ему не хотелось. Идея так себе, но переубедить его было сложно. Когда я пишу этот кейс, прошло уже 2 года работы и ведения рекламы. Нет ни АТС, ни динамического колтрекинга.
- Клиент был уверен, что его клиенты обязательно забьют себе подменный номер колтрекинга себе в контакты и позвонят через год или два за повторной услугой. Но неизвестно, останется ли этот сценарий колтрекинга, поэтому повторной продажи может не состояться.
Клиент сознательно отказался от полной веб-аналитики, несмотря на то, что бюджет позволял ему это сделать. Я неоднократно напоминал ему об этом в процессе ведения, когда мы с ним обсуждали результат рекламы и количество заявок. Но в то же время я не хотел на него давить.
Лиды на сайте отслеживались с помощью систем Яндекс Метрика и Гугл Аналитика. Сперва я настроил цели-события на отправку формы через команду onsubmit. Как только Яндекс анонсировал новые цели в Метрике: клик по телефону, клик по email и отправка формы, я перешел на использование этих целей. Теперь график настроенных целей выглядит так:
Цели, настроенные в Гугл Аналитике передавались в кабинет Гугл рекламы с потерями. Чтобы передавать конверсии в Гугл-рекламу без потерь, я воспользовался GTM.
3. Цели клиента по рекламе и их реализация в настройках
Бизнес оказывал выездную услугу, не имея стационарного цеха, где можно обрабатывать всякую мелочевку. В связи с этим, клиент озвучил главную цель:
«Нужны крупные заказы — от 100-300 м2 и выше. Мы готовы выехать в любой регион России, если заказ крупный. Все затраты на рекламу при этом окупятся».
Фиксированных целевых показателей: цена лида, количество лидов в неделю — не было. «Все окупится, если заказ крупный», — этим все сказано. Для решения этой задачи было сделано следующее:
- Фильтрация запросов на мелкие детали. В из нефильтрованного неочищенного семантического ядра в Кей-Коллекторе с помощью инструмента «анализ групп» собран список минус-слов под проект, включавший мелкие детали: рамы, суппорты, велосипеды, детали, итд. «Универсальный» список минус-слов здесь не помогал. «Универсальный» список мало где помогает. Собирайте минус-слова в Кей Коллекторе!
- Сбор ключевых запросов под крупные объекты. Собраны запросы, содержащие слова: фасады, стены, срубы, прицепы, тротуары, от графити и другие, имевшие частотность в вордстате. Позднее выяснилось, что такие фразы не приносят нужное количество трафика. Можно было получить 10-12 переходов в день в рамках бюджета. Поставленная задача не решалась. Необходимо использовать фразы общего направления и высокой частотности: «пескоструйная обработка», «пескоструйная очистка» прямо в этом виде, а также с добавлением «теплых» слов таких как: цена, стоимость, заказать, услуги, мск, московская обл (и др. города).
Когда пользователь набирает запрос из 2-х слов пескоструйная обработка, что именно ему нужно обработать и является ли он потенциальным клиентом — не ясно. Но не использовать этот широкий запрос в рекламе нельзя — иначе будет мало трафика. Поэтому приходилось мириться с тем, что иногда поступали запросы на мелочь. Полностью их отфильтровать оказалось невозможно, но удалось снизить их процент за счет минус-слов и фильтрации заголовками. Они изредка появлялись, но уже не раздражали. - Региональные настройки разделены на 2 зоны.
— Ближняя зона: Москва и Московская область;
— Дальняя зона: Остальные регионы России кроме Сибири и Дальнего Востока.
В зависимости от зоны в объявлениях был свой дополнительный заголовок:
Дополнительный заголовок «Площадь от 300 м2» играл роль фильтра и отсекал переходы по мелочевке.
Деление на 2 зоны появилось не сразу. Изначально зон было 4. После 2-3 месяцев работы стало видно, что зонный метод не работает. Звонков из дальних зон не было. Общее количество трафика по Москве и области составляло примерно 80%. Остальные 20% — регионы. Конечное решение, к которому мы пришли: Оставить региональный таргетинг только на Москву и область. Включить в настройках «расширенный географический таргетинг».
Другие рекламные каналы не подключались. Пескоструйная обработка — это узкое направление. Рекламу в соцсетях, видеорекламу, медийные баннеры, тизерную сложно нацелить на нужную аудиторию, поскольку они таргетируются на слишком широкие сегменты. Контекстная реклама — наиболее предпочтительный инструмент продвижения для этой тематики.
Продвижение в соцсетях с помощью SMM НЕ подходит для тематики. В соцсетях можно публиковать видео проделанной работы. Но это можно сделать один раз. Обновлять видео не имеет смысла. Публиковать посты в соцсетях тоже идея так себе — о чем там писать? Что могут написать в комментариях подписчики? Как можно развернуть ветви дискуссии? Какой вовлекающий контент здесь можно размещать? Группы в соцсетях, которые созданы под такую или похожую нишу, как правило скучны, бедны контентом и не ведутся.
На сайте умышленно не размещены кнопки соцсетей. Группы в соцсетях могут принести пользу. Есть люди, которым удобнее сделать заказ или задать уточняющий вопрос через соцсеть, чем через сайт. Для этого принято размещать на сайте кнопки соцсетей. В нашем случае этого не сделано по трем причинам.
Во-первых: нет уверенности, что на сообщение в соцсети ответят и ответят быстро. У руководителя бизнеса нет времени следить за соцсетью, а нанимать человека для этого невыгодно, учитывая, что звонят по телефону чаще.
Во-вторых: группа в соцсетях выглядела бы неживой — это обсуждалось в прошлом абзаце. Бедная и скучная группа может негативно повлиять на потенциального клиента и вызвать отторжение.
В-третьих, возможна такая ситуация: Нажимая на кнопку соцсети, человек уходит с сайта. Попадая к себе в группу он видит, что ему написали. Начинает отвечать, отвлекается и забывает что хотел сделать у нас заказ. По этой причине я часто настаиваю убрать кнопки соцсетей с сайта у многих проектов.
4. Действия при ведении и оптимизации рекламы
Запуск рекламных кампаний производился последовательно. Сперва я запустил поисковые кампании на Яндекс и Гугл, чтобы привлечь «теплую» аудиторию. Спустя 2 недели стало видно, что запланированный рекламный бюджет в поиске не откручивается. Чтобы привлечь дополнительный трафик, запустил РСЯ. Для возвращения клиентов на сайт запущен ретаргетинг.
Доработка семантического ядра.
В первую неделю работы возникли трудности с получением конверсий. Метрика конверсии не фиксировала. Клиент сообщал, что звонков нет. При этом расход по рекламе шел почти запланированный — получено более 300 переходов. Ситуация становилась похожей на критическую, потому что клиент еще ни разу не имел возможности оценить мою работу по результату.
Я решил доработать семантическое ядро с помощью сервиса Key So. Key So — это сервис анализа конкурентов. Аналог Spy words, но дешевле. Получилось собрать дополнительные ключевые фразы, которые упущены при традиционном сборе вордстатом, фасткейвордсом, моавом и другими их аналогами.
Помимо этого отключены из работы фразы с показателем отказа более 30%, чтобы не тратить на них рекламный бюджет. В результате этих 2-х действий удалось добиться первых лидов.
Создание турбостраницы на Яндекс Директ для мобильных устройств.
Показатель отказа мобильных устройств составлял почти 40% по итогам первого месяца работы:
В настройках рекламы введена понижающая корректировка на мобильные устройства и подняты ставки на декстопы. Но проблему в корне это не решало. Отсекая мобильный трафик, мы теряли клиентов.
Совместно с программистом мы провели все возможные меры, чтобы привести адаптивную верстку в порядок. Удалось снизить отказы до 30%, но это далеко от идеала.
Для решения проблемы я создал турбостраницу:
Ссылка на турбостраницу: https://smk-monolit.turbo.site/
Я убрал понижающую корректировку на мобильные устройства, и привязал к объявлениям Яндекс Директ турбо-страницу.
Ниже представлены графики изменения статистики после внедрения турбостраницы:
Расход в марте ~ 42 000 руб. Количество конверсий ~ 22 шт. Цена за конверсию ~ 42000/22 ~ 1909 руб.
Расход в сентябре ~ 62 000 руб. Количество конверсий ~ 185 шт. Цена за конверсию ~ 62000/185 ~ 335 руб.
Пояснение к диаграммам. Погрешность статистики.
Конверсии, которые учтены в статистике, представляют собой сумму всех целевых действий посетителей:
— отправка формы;
— клик по телефону;
— клик по емаилу.
Один пользователь мог совершить несколько конверсий на сайте. В этом смысле, подсчет статистики не совсем правильный. Но я исхожу из того, что средний посетитель не станет тыкать по-нескольку раз все формы.
Цели в Яндекс Метрике с августа настроены по-другому. Предыдущие цели настроены с помощью команд onclick и onsubmit. В августе им на смену пришли цели от Яндекс Метрики. Здесь тоже может быть некоторая погрешность между статистикой марта и сентября.
Однако, разница между показателями цены конверсии в 6 раз и обратная связь от самого клиента говорит, что результат положительный.
Создание турбостраницы решило проблему с мобильным трафиком быстрее и дешевле, чем доработка адаптивной версии на основном сайте.
Заключение по кейсу
В проекте использовались и другие методы оптимизации и масштабирования рекламы:
- добавление новых минус слов;
- оптимизация ставок на уровне ключевых фраз;
- анализ сегментов целевой аудитории по полу и возрасту и введение корректировок в настройки;
- введение гео-поправок;
- Применение автоматической стратегии в гугл-рекламе;
- Применение автотаргетингов;
- Сегментация рекламных кампаний по виду обрабатываемого материала;
- Управление ставками в зависимости от средней позиции показа объявлений;
- Поддержание текстов объявлений в актуальном состоянии.
Эти методы не описаны здесь подробно, поскольку не сыграли ключевой роли в проекте и являются по сути просто пунктами в чек-листе.
Я искренне надеюсь, что представленная информация смогла вас хоть чем-то заинтересовать. Оставляйте ваши комментарии и задавайте вопросы. Буду рад ответить.
Желаю всего наилучшего!