В первой части кейса я привел аудит рекламных кампаний клиента, которые велись предыдущим исполнителем. Ошибка предыдущего исполнителя по использованию рекламных инструментов заслуживает внимания и встречается неоднократно. Далее в кейсе я обозначил только те моменты, которые посчитал важными. Здесь нет пошаговой настройки и алгоритмов работы при ведении и оптимизации.
Краткое описание тематики по продаже межкомнатных дверей
Ссылка на сайт: https://dveri-milano.ru/
Интернет-магазин продает межкомнатные двери из цельного массива. Цены от 5 до 22 тысяч рублей по состоянию на 2020 год. Средний чек примерно составляет 15 000 руб. В ассортимент также входят шпонированные двери — двери покрытые древесными листами. Древесные листы имитируют дверь из цельного массива и стоят также недешево — от 6 до 18 тысяч рублей.
Целевая аудитория — частные лица и строительные организации. Со строительными организациями заключают отдельный договор на оптовую поставку.
Главный офис и склады находятся в Санкт-Петербурге. Филиалы расположены в Выборге, Новгороде и Мурманске.
В услуги компании входят предварительный замер, доставка и установка.
Аудит рекламных кампаний клиента
Клиент обратился в наше агентство и попросил сделать аудит рекламых кампаний Яндекс Директ от предыдущего исполнителя.
Аудит выявил следующие недостатки:
- Высокий показатель отказов — 25%.
Для интернет-магазина это крайне завышенная цифра. Интернет-магазин — это всегда многостраничный сайт. Посетители, даже не собираясь ничего покупать, все-равно перейдут в меню и посмотрят хотя-бы на список разделов. А здесь получается четверть посетителей покидают сайт в первые 15 секунд, не перейдя на другую страницу и не совершив никаких целевых действий. Что-то не так с настройкой рекламы. - В настройках РСЯ не запрещены площадки.
На момент аудита летом 2020 года реклама проработала порядка 5 месяцев. При этом в РСЯ не запрещено ни одной площадки. Весной 2020 г. Яндекс ввел правило о списке «надежных» площадок, которые нельзя запретить. Но несмотря на это существуют множество других сайтов-партнеров и мобильных приложений, которые не будут приносить конверсии. А в некоторых мобильных приложениях нажатие на рекламное объявление может произойти случайно. Например, когда играешь в игру и внезапно выскакивает реклама. Все эти бракованные с точки зрения размещения рекламы сайты и мобильные приложения нужно отслеживать в статистике и вводить в список запрещенных в настройках РСЯ. - Количество ключевых запросов в РСЯ крайне мало — всего около 20 фраз.
Реклама РСЯ настроена по образцу 2016 года, когда достаточно было указать основные высокочастотные направления, а затем просто регулировать цену за клик, начиная с минимальной в 3 рубля. К 2019-2020 году ситуация по РСЯ координально другая. Вырос аукцион, так как увеличилось число рекламодателей. В высококонкурентных тематиках цена за клик в РСЯ даже сравнялась с поиском. РСЯ перестал быть дешевым трафиком. Нужно расширять список ключевых фраз. При этом сделать акцент на теплые фразы. Теплые фразы — это те, которые содержат слова купить, цена, стоимость, итд., геодобавки с названиями городов, районов. - Не внесена корректировка по типу устройств в РСЯ.
Количество трафика по мобильным устройствам превышало количество трафика с ПК:
При этом поведенческие показатели указывают на относительную слабость трафика со смартфонов:
Согласно этих показателей РСЯ нужно корректировать по мобильным устройствам на уменьшение ставки.
- Некоторые рекламные кампании РСЯ настроены не по ключевым фразам, а по аудиториям.
В этом априори нет ничего плохого. Но в текущей ситуации переходить на таргетинг по аудиториям еще рано: поисковый трафик и трафик с РСЯ не оптимизирован. Аудитории охватывают шире, но прицеливаются менее точно. Их рекомендуется применять при масштабировании, когда рекламные кампании, настроенные по ключевикам откалиброваны, приносят доход и оптимальное количество окупаемого трафика. В нашем случае сложилось впечатление, что применялся весь возможный инструментарий Яндекс Директа, но это было сделано не системно и не обосновано.
- В настроенных аудиторях обнаружены грубые ошибки.
Прошлый исполнитель настроил одну из рекламных кампаний на аудиторию, которую назвал «Вовлеченная аудитория». При проверке выяснилось, что эта аудитория в буквальном смысле состоит из посетителей, по которым были отказы на сайте:
На аудиторию с отказами рекламу настраивать можно. Отказы бывают по разным причинам. Например, человеку интересно, но помешал слабый сигнал мобильного интернета на смартфоне. Поэтому как дополнительный трафик, в качестве теста можно попробовать «догнать» отказы ретаргетингом. Это делается, когда все основные настройки работают и продают — мы говорили об этом выше.
Ну и наконец — название аудитории. Нельзя называть аудиторию с отказами «Вовлеченной аудиторией». Это создает путаницу. Отсюда вывод — исполнитель не очень понимал, что делает. Аудитории с отказами присутствовали в нескольких рекламных кампаниях.
Аудиторый таргетинг подключен преждевременно и настроен с грубыми ошибками.
- В динамической поисковой кампании мало минус-слов.
Верхняя часть отчета по динамическому поиску в выборке за 30 дней выглядит так:
Из статистики выше видно, что подавляющая часть показов — нецелевые. Минус-словам в динамическом поиске нужно уделять гораздо больше внимания и времени, чем в обычных поисковых кампаниях.
- Трафик по динамическим объявлениям не сегментирован. Объявления настроены не для каждого раздела из фида товаров, а одно и на все сразу.
Нельзя сказать, что такая настройка существенно влияет на ход рекламной кампании. Но логичнее под каждый из разделов настроить отдельную группу объявлений с отдельным заголовком и текстом объявления. Например для раздела «Двери из массива дуба» заголовок таким и должен быть «Двери из массива дуба». И так далее. Релевантность объявления посадочной странице будет выше. Вероятность, что система будет лучше прицеливаться, также повысится.
Вывод по аудиту рекламных кампаний
Ошибка предыдущего исполнителя, которая бросается в глаза — попытка задействовать весь или почти весь доступный инструментарий Яндекс Директа, не доведя при этом ни один из инструментов до ума. Настроены и поиск, и РСЯ, и динамические поисковые кампании, и медийная реклама как с банерами, так и с видеообъявлениями. При этом в настройках таргетинга обнаружены грубые ошибки. А оптимизация либо вообще не проводилась, либо ей уделено минимальное количество времени.
Выбор типов рекламных кампаний и их подключение
В начале нашей работы возникла неприятная ситуация — сайт заблокировали. Клиент был вынужден сменить домен. В результате мы получили новый сайт без статистики посещений и новый чистый рекламный аккаунт. Я не мог включить ретаргетинг первым номером, чтобы сразу получить горячих посетителей, потому что была утрачена статистика всех прошлых посещений. Пришлось действовать так, как-будто это новый проект.
Последовательность включения рекламных каналов:
- Поисковая реклама в Яндекс и Гугл. Запускаем в первую очередь и привлекаем базовую «теплую» целевую аудиторию.
- Реклама РСЯ. Запускаем одновременно с поиском, поскольку бюджет позволяет это сделать. Таргетинг по ключевым фразам.
- Ретаргетинг и ремаркетинг. Включаем через 2-3 дня.Рекламные объявления показываются тем, кто уже был на сайте. Таргетинг на начальном этапе — на всех посетителей сайта. В последствии трафик ретаргетинга планировалось выбрать отдельные сегменты:
— неотказы;
— не выполнившие целевые действия;
— открывшие форму, но не отправившие, брошенные корзины. - Реклама КМС в Гугл. Тип кампании — «умная КМС». Запускаем спустя 5-7 дней. Перед этим оцениваем расход по поиску и РСЯ. Хватает ли трафика. Укладываемся ли в бюджет. В это время система гугл собирает данные по конверсиям, чтобы «умная КМС» могла обучаться. Я выбрал среди КМС «умную кампанию» потому что обучающийся алгоритм автоматически корректирует ставки, учитывает набор факторов, которые человеку все учесть не под силу, даже имея на руках обширную статистику. Ручная КМС немного устарела — это мое личное мнение. Хотя и не исключаю, что ее можно использовать.
- Медийная реклама в Яндекс Директ. Подключаем спустя 2 недели после запуска поисковых кампаний. За это время работающие кампании частично будут оптимизированы. Для накопления аудитории похожих пользователей нужно время. Отсюда и задержка в запуске 2 недели. За 2 недели аудитория накопила достаточно людей.
Особенности таргетинга в медийной кампании Яндекс Директ
Медийная кампания Яндекс Директ — это просто тип рекламной кампании. На самом деле роль медийной кампании в Яндекс Директ выполняет также и РСЯ. В техническом плане тип кампании «медийная» отличается от РСЯ тем, что там нет таргетинга по ключевым фразам и тем, что этот тип рекламной кампании с оплатой за показы, а не за клики.
Медийная кампания таргетируется по аудиториям:
- Социально-демографические сегменты (пол, возраст);
- Интересы;
- Пользовательские аудитории, созданные через сервис Яндекс Аудитории или в Яндекс Метрике.
Если мы занимаемся бизнесом уже давно, то мы знаем нашу аудиторию по первому пункту. Например за 10 лет наблюдений я знаю, что двери покупают чаще всего мужчины 25-45 лет.
По второму пункту уже сложнее. Но здравый смысл и логика подсказывают, что двери покупают те люди, которые заинтересованы ремонтом. В списке интересов есть «ремонт» — настраиваем его в таргетинг.
Третий пункт — это следующий шаг в развитии. Среди пользовательских аудиторий доступна аудитория «look-a-like» — аудитория похожих пользователей. У целевой аудитории помимо ремонта могут быть другие интересы, о которых мы не можем знать, и которые даже не имеют прямого отношения к дверям, ремонту и строительству. Но зато это знает система.
Принцип подбора аудитории похожих пользователей — система ищет людей, поведение которых в сети похоже на поведение людей, которые :
- посетили наш сайт;
- совершили на сайте конверсию;
- другой параметр, например неотказ, или больше одного посещения. Но это реже используется.
Настроить аудиторию можно по любому из этих параметров или по всем сразу. Можно комбинировать.
Целевая аудитория покупателей с течением времени может меняться. Аудитория похожих пользователей тоже динамична и меняется — система обновляет данные. Статичные параметры настройки по полу, возрасту и интересам можно изменить. Но для этого нужно периодически вручную анализировать статистику, делать выводы и вносить изменения. На это требуется дополнительное время. Аудитория похожих пользователей — это современный и более продвинутый метод таргетирования медийной рекламы, чем таргетинг по соц-дем и интересам. Для малого и среднего бизнеса, когда средства на рекламу ограничены, этот инструмент интересен и заслуживает внимания.
Нюансы в веб-аналитике и оценке эффективности
О модуле электронной коммерции. Интернет-магазин «Двери Милано» имеет одну особенность. Здесь нет онлайн-оплаты. Оплата производится наличными при получении и окончании работ. Другой вариант при работе с юридическими лицами — оплата по безналу. В этой связи невозможно подключить модуль электронной коммерции. Поэтому оценивать эффективность по ROI не получилось.
Об оценке эффективности по телефонным звонкам. Вопрос пока висит в воздухе. Спустя 5 месяцев работы клиент решение еще не принял. Подключить динамический колтрекинг — актуально при бюджете в 200 000 руб. По информации от клиента, в день он получает 5-10 входящих звонков.
О показателях эффективности. Покупатели звонят, отправляют заявки, вызывают замерщика через сайт в равной степени активно. Нельзя сказать, что звонки преобладают или наоборот — преобладают отправки форм с сайта. Это подтвердила статистика по конверсиям:
Когда нет возможности отслеживать реальные продажи, отслеживаем CPA — целевую цену конверсии. Ключевые цели в проекте настроены следующим образом:
Настройку ключевых целей в Яндекс Директ делаем обязательно, потому что ручных стратегий в Яндекс Директ не осталось. Осталась «ручная с автоматической корректировкой». Ключевые цели — это то, на основании чего обучающийся алгоритм автоматически корректирует ставки, повышая их там, где вероятность конверсии выше. Цена за клик при этом зависит от выставленной ценности цели. Если ключевые цели в Яндекс Директ не настроить, то система будет корректировать ставки по «вовлеченным сессиям». В этом случае система будет считать одинаково важными все цели в Яндекс Метрике. Это приведет к тому, что система будет повышать ставки там, где это не нужно.
В Гугл-рекламе настроены цели двумя способами:
- цели в Гугл-Аналитике;
- цели через тег Гугл-Рекламы через GTM для передачи конверсий напрямую в Гугл-Рекламу.
В гугл аналитике я настроил «умную цель». Это микроконверсия для передачи в гугл-рекламу, которая в свою очередь должна учитываться при работе автоматических стратегий. Она нужна для создания достаточного количества данных по заинтересованным пользователям.
Результаты ведения и оптимизации рекламы
Для наглядности я привожу статистику по новому отчету Яндекс Метрики с той даты, с которой он ведется в этом проекте — с 19 октября. За лиды я принял конверсии по отправке любой формы и нажатию на номер телефона на сайте.
Объединив данные с этих двух отчетов мы получаем следующие результаты:
Общий расход с учетом НДС = 228622,77 * 1,2 = 274 347,3 руб.;
Количество лидов = 81 + 52 = 133;
Стоимость лида с рекламы = 274347,3 / 133 = 2062 руб.
Получается недешево, но с учетом среднего чека, реклама окупается. Нужно учесть также дополнительные лиды, которые приходят с органического поиска, по ссылкам с других сайтов и из социальных сетей:
Проект продвигается в SEO по отдельному тарифу за 35 000 руб в месяц. Количество SEO-трафика сравнительно небольшое, потому что идет всего 4-й месяц продвижения. Посчитаем итоговую цену лида, учитывая рекламу и SEO-продвижение. Период 19 октября — 26 декабря возмьмем как 2,2 месяца.
Цена лида = (274 347,3 + 35000*2,2) / (133 + 89+34+13+7+1+1) = 1263 руб с учетом НДС.
Вот почему продвижение сайта должно быть комплексным — как минимум SEO и контекстная реклама.
Выводы:
В проекте задейстованы поисковые кампании яндекс, гугл, медийные кампании РСЯ, КМС, медийная яндекс директ с оплатой за показы. Общая цена за лид в проекте 1263 руб. с учетом НДС, учитывая все каналы продвижения.
В гугл-рекламе задействованы автоматические стратегии.
Результат по медийной рекламе с оплатой за количество показов — 2 лида за весь период. Цена за лид в медийной рекламе яндекса получилась более 10 000 рублей. Но цель медийной рекламы — не получение прямых конверсий, а увеличение узнаваемости бренда.
В Яндекс Директ автоматические стратегии не задействованы.
Проект показал положительный результат при комплексном продвижении «Платный трафик + SEO». Одним платным трафиком окупить рекламу можно, но рентабельность была бы гораздо ниже.
Большое спасибо за внимание! Оставляйте свои комментарии и задавайте вопросы.
Всего вам доброго!