Статья содержит полезную информацию для тех, у кого плохо работает Яндекс.Директ. Материал структурирован таким образом, чтобы помочь вам решить две основные задачи:
- Выявить ошибки в технических настройках рекламных кампаний Яндекс.Директ.
- Понять, что нужно предпринять для улучшения работы рекламы, используя статистику.
В качестве предисловия предлагаю вам ознакомиться со схемой, которая показана ниже. Идея в том, чтобы показать критерии успешной работы Яндекс.Директ, и указать на то, что весомое место в процессе привлечения потенциальных клиентов с помощью интернет-рекламы занимает сайт рекламодателя или посадочная страница.
Аудит посадочных страниц разбирать здесь не будем, чтобы не загромождать публикацию. Считаем, что с посадочными страницами все в порядке: привлекательное конкурентное торговое предложение, современный дизайн, все функциональные блоки работают, информация о продукте представлена для целевой аудитории без воды, показаны все торговые преимущества, закрыты возражения, есть призыв к действию — и так далее. Словом, каждый элемент дизайна, каждый информационный блок ведут покупателя к сделке.
Стоит также добавить пару слов о работе отдела продаж. Реклама и сайт могут работать как надо, но на уровне отдела продаж могут возникать трудности. Необходимо проверить каждое звено по пути клиента, в том числе и качество обработки входящих лидов.
Успех работы рекламы зависит от качества ее настройки, качества сайта, качества оптимизации и качества работы отдела продаж.
Тип рекламной кампании
Рекламодатели иногда совершают грубую ошибку — запускают в начале проекта сразу несколько разных типов рекламных кампаний: текстово-графическую, медийную, баннер на поиске, итд. Ошибка заключается в том, что настроенные с нуля «сырые» рекламные кампании с первых дней работы нужно оптимизировать. И это лучше делать, когда работает только один тип рекламной кампании. Разные типы рекламных кампаний, запущенные сырыми с нуля одновременно, сольют бюджет, не принеся при этом никакой пользы.
Мы разберем текстово-графический тип рекламной кампании, поскольку с ее помощью привлекается наиболее заинтересованная целевая аудитория.
Настройки на уровне кампании
Откройте веб-интерфейс Яндекс Директ. Мы будем разбирать пункты настройки в том порядке, как они идут в интерфейсе образца 2021 года. Зайдите в раздел «Редактирование кампаний». Чтобы в него попасть, нужно нажать шестеренку рядом с названием кампании и выбрать пункт «Редактировать».
Места показа рекламы
Здесь важно, чтобы места показа рекламы были настроены либо на «Поиск Яндекса», либо на «Главная страница и рекламная сеть Яндекса». Верхнюю настройку НЕ рекомендуется выставлять, потому что «Поиск Яндекса» и «Главная страница и Рекламная сеть Яндекса» — это площадки, где аудитории имеют координально разный уровень спроса: разное количество показов и кликов, разные цены за клик. Статистика будет смешиваться. Такой рекламной кампанией сложно управлять, ее практически невозможно оптимизировать и разгонять ее показатели. В большинстве случаев, такие кампании просто сливают бюджет.
Используйте отдельно «Поиск Яндекса» на получение самых «теплых» клиентов — традиционно такие кампании называются поисковыми.
Места показа «Главная страница и Рекламная сеть Яндекса»— РСЯ. Это кампании по расширенному охвату на холодную аудитории.
У РСЯ есть отдельный подвид — ретаргетинг — это реклама, которая показывается тем, кто уже был на сайте. Аудитория ретаргетинга сильно отличается от аудитории обычной РСЯ, настроенной по ключевым фразам. Отсюда следует, что ретаргетинг нужно настраивать в отдельной рекламной кампании — отдельно от обычной РСЯ. Места показа при этом — также «Главная страница и Рекламная сеть Яндекса».
Счетчики Яндекс Метрики
Как минимум один счетчик Яндекс Метрики должен быть установлен на сайт и его номер должен быть прописан в настройки рекламной кампании Яндекс.Директ. Обойтись без Яндекс Метрики можно. В этом случае вы будете тратить деньги на рекламу, но не будете видеть картины происходящего. Это можно сравнить со стрельбой с закрытыми глазами. Возможно вы будете получать заявки, но не будете знать, как можно улучшить работу рекламы, чтобы заявок стало больше, а денег на рекламу при этом уходило столько же, или даже меньше.
Самая печальная ситуация, которая может сложиться в данной ситуации — это когда случилось три вещи:
- Вы потратились на рекламу;
- Вы не получили заявок;
- Вы не установили Яндекс.Метрику и не настроили цели.
Деньги не будут потрачены напрасно, если нет заявок, но при этом установлена Яндекс Метрика с целями. Собранную статистику можно использовать для улучшения рекламной кампании. Перед запуском обязательно установите Яндекс Метрику на сайт и настройте цели.
Другая причина по которой нужно установить Яндекс Метрику — в Яндекс Директе нет ручных стратегий управления ставками в прямом понимании этого слова. «Ручное управление ставками с оптимизацией» — так называется стратегия, где вы выставляете ставки вручную, но система повышает ставку, если вероятность получения конверсии или вовлеченной сессии высока. Алгоритм прогнозирует вероятность конверсии или вовлеченной сессии на основании данных, поступающих из Яндекс Метрики. Он будет повышать ставки, как ему вздумается, если вы не установите Яндекс.Метрику, не настроите цели и не зададите ключевые цели в настройках рекламной кампании. Вывод напрашивается сам собой — используйте Яндекс Метрику.
Ключевые цели
Здесь, судя по названию настройки, система предлагает выставить те цели, которые считаем ключевыми — то есть наиболее важными для проекта. И можно выставить несколько ключевых целей — все которые посчитаем нужными. Давайте разберемся, насколько это правильный подход.
Как выставить ключевые цели
Яндекс Директ использует обучающийся алгоритм для повышения качества рекламных кампаний. Алгоритм прогнозирует вероятность конверсии по накопленным данным. Чем больше данных — тем точнее прогноз.
В том случае, когда мы выставляем несколько ключевых целей, алгоритм должен накопить достаточное количество данных для прогноза по каждой из этих целей, исходя из их ценностей. Прогноз в итоге все равно будет — никуда не денется, но качество такого прогноза будет хуже, чем по одной цели. Это может показаться нелогичным на первый взгляд — несколько конверсий ведь лучше, чем одна.
Какую именно цель выставить как ключевую — решаем по тому же принципу: по какой цели больше данных.
Здесь есть одна важная оговорка — цель должна обозначать интерес клиента. Выставляйте одну «ключевую» цель — ту, по которой больше статистики.
Как выставить ценность цели
С точки зрения официальной справки Яндекс Директ, ценность цели — это экономическая выгода, которую получает бизнес при срабатывании цели. Возникает вопрос: как задать ценность для цели, которая не обозначает сделку и даже не фиксирует лид, а может быть просто проявлением интереса — например, клик по кнопке. Для этого воспользуйтесь воронкой цели — выясните, сколько раз должна сработать ключевая цель, чтобы в конце концов состоялась одна продажа. Затем разделите средний чек на количество «ключевых» целей на одну продажу. Получите ценность «ключевой» цели.
ПРИМЕР:
Дано:
Интернет-магазин дверей продал за месяц 50 дверей на общую сумму 375 000 руб.
«Ключевая» цель — отправка формы — за месяц сработала 190 раз.
Найти: ценность ключевой цели «отправка формы»
Решение:
Средний чек = 375 000 / 50 = 7500 руб
Количество ключевой цели на одну продажу = 190 / 50 = 3,8
Ценность ключевой цели = 7500 / 3,8 = 1973 руб.
ПРИМЕЧАНИЕ:
Что именно имеет в виду Яндекс под «оптимальной экономической выгодой» — выручку, прибыль или доход, мы точно не знаем. Надо ли вычитать расходы на рекламу, чистые это деньги или налогооблагаемые, итд.
«Сколько конверсия приносит бизнесу» — вот ответ Яндекса. Отсюда возникает мысль о некой условности этого показателя. Справка пишет, что алгоритм сравнивает ценности ключевых целей между собой и отдает предпочтение той, чья ценность выше.
Что в итоге задавать в ценность — выручку или маржу — решать рекламодателю. Ясно то, что это делать нужно обязательно.
Стратегия
Неправильно выбранная стратегия может стать причиной плохой работы рекламы. Рассмотрим типичные ошибки при выборе стратегии.
Ошибки в выборе стратегии:
- На старте включена стратегия оптимизации по конверсиям или целевая доля рекламных расходов.
При старте данных по конверсиям у системы нет. Поэтому она не сможет ничего оптимизировать. Нужно поработать с ручной стратегией минимум 2 недели, чтобы система накопила исходные данные по конверсиям. - Вы переключили работу с ручной стратегии на оптимизацию по конверсиям, но у системы может быть недостаточно данных.
Рекомендованное количество конверсий — не менее 50 в неделю, чтобы алгоритм успешно обучался. - Вы меняли настройки у автоматической стратегии во время обучения.
В период обучения алгоритма настройки менять не следует. В противном случае к Яндексу претензий по плохой работе стратегии можно не предъявлять. Дайте алгоритму обучиться. После этого дайте поработать уже обученной стратегии минимум 2 недели. После этого уже делайте выводы об эффективности стратегии и о том, стоит ли ее использовать.
Необходимо отметить также, что стратегия «Целевая доля рекламных расходов» сможет работать хорошо только тогда, когда настроен модуль электронной торговли, либо заданы актуальные ценности целей.
Расписание показов
Нажмите на надпись: Включить почасовую настройку, чтобы переключиться в режим почасовой настройки времени показа. У вас должна высветиться диаграмма, как указано ниже:
По какой-то причине Яндекс.Директ по-умолчанию показывает настройку по дням, что на мой взгляд не очень удобно. Кроме того, ссылка «Включить почасовую настройку» выглядит не как ссылка, а как обычная надпись — ее легко не заметить.
Проверьте, какое время показов у вас настроено в рекламе. Как учитываются праздничные дни. Часто бывает, что рекламодатель включает показы по-умолчанию 24 / 7, хотя на самом деле это не нужно — его офис работает и принимает заявки только в будни в рабочее время. Банально, но такое бывает.
В условиях жесткой конкуренции настройку показов можно использовать по-другому. А именно — показываться наоборот в ночные часы или на выходных, когда на аукционе по ставкам конкуренция ослабевает. Для некоторых малых бизнесов это работает.
Корректировка ставок по расписанию показов
Вы можете задать повышающие корректировки по часам и дням недели, если знаете, в какие часы ваши клиенты проявляют активность. Например это может выглядеть так:
Включите флажок «Управление ставками» и вы сможете задавать повышающие или понижающие корректировки с помощью ползунка и выставить их в расписании.
Эти корректировки выставляются не только исходя из собственных представлений о своем бизнесе. Используйте отчет Яндекс Метрики «Отчеты — Аудитория — Посещаемость по времени суток» для получения объективных данных. Чем больше данных — тем точнее отчет и прогноз.
Отчет Яндекс Метрики выглядит так:
На отчете видно, что в первую половину дня посетители покупают чаще. Значит, целесообразно с 5:00 до 12:00 поднять ставки на 10-30%.
Статистику по дням недели можно получить в этом же отчете — «Посещаемость по времени суток». Для этого нужно изменить левый столбец, нажав кнопку «Группировки» и выбрав нужный параметр:
На примере видно, что коэффициент конверсии по вторникам, субботам и воскресеньям значительно выше, чем в остальные дни. Следовательно, можно попробовать приподнять ставку для этих дней.
Регион показов
Любопытная деталь, которая появилась недавно: При создании новой кампании через интерфейс, регион показов в настройках на уровне кампании не задается. Только в настройках на уровне групп. Обязательно проверьте регион показа для каждой из групп. Бывают случаи, когда для групп на старте регион показа задан корректно. Затем по мере работы в кампанию добавляли новые группы объявлений, забыв при этом выставить регион, и объявления новых групп транлировались на весь мир, сливая бюджет.
Что делать когда целого города — много
В том случае, если у вас бизнес локальный, и вас интересуют клиенты в пределах 1 км от вашего магазина, офиса или мастерской, то таргетинг на целый город, особенно если этот город — милионник, скорей всего окажется размытым. К сожалению в Яндекс Директ не предусмотрен географический таргетинг по радиусу, как это делается в Google Ads.
В этом случае вам могут помочь аудитории по гео-локации. Аудитория по гео-локации создается через сервис Яндекс Аудитории. Создайте аудиторию, в которой укажите интересующую вас площадь. Можно задать площадь до 10 квадратных километров. При этом можно задать площадь в виде радиуса или в виде полигона — на ваш выбор.
Эту аудиторию вы сможете использовать в условиях корректировки. Снизьте ставку по рекламной кампании до того уровня, когда она не сможет выигрывать аукционы. Задайте повышающую корректировку по целевой аудитории, созданной вами. И вы получите актуальную ставку в вашем районе города. При этом по остальному городу ставка будет минимальной. Попробуйте этот способ. Если он не поможет — смело переходите в Google Ads.
Расширенный географический таргетинг
При настройке кампании эта функция по-умолчанию включена. Она означает, что ваши объявления будут видеть в других регионах, вне пределов настроенных вами, если в поисковом запросе по ключевым фразам пользователи будут набирать ваш город.
Например, вы продаете шины в Санкт-Петербурге. Рекламу вы настроили на Санкт-Петербург. Расширенный географический таргетинг включен. Человек из Москвы набирает запрос «купить шины в спб» — и видит вашу рекламу. Подумайте, нужна ли вам эта настройка, если у вас бизнес локальный.
Контактная информация в объявлениях
Контактная информация в объявлениях не только дает дополнительную информацию клиенту о нас, но и увеличивает площадь показа объявления, тем самым делая его заметнее. Вероятность нажатия на объявление увеличивается. CTR увеличивается. Эффективность рекламы также увеличивается.
В некоторых нишах удобнее и выгоднее когда клиент сразу звонит по телефону. В объявлениях на мобильных устройствах показывается телефонная трубка, нажав на которую клиент сразу позвонит вам, не заходя на сайт и не рискуя там потеряться. Цена за клик по объявлению спишется, но зато вы сразу получаете лид.
Не так давно Яндекс выкатил новый формат контактной информации — «Организация» в дополнение к уже существующему «Визитка». В формате «Организация» больше данных и использовать ее — предпочтительнее.
Корректировки ставок
Определенные корректировки можно выставить уже на старте. Вы можете знать, в каком примерно демографическом сегменте находится ядро вашей целевой аудитории. Например, для магазина рыболовных принадлежностей можно отсечь из показов всех женщин. Но бОльшая часть корректировок делается уже потом на основе накопленных данных.
Корректировка ставок по целевым аудиториям
Здесь выставляются корректировки по заранее созданным сегментам аудиторий. Они могут быть заданы с помощью целей Яндекс Метрики, сегментов Яндекс Метрики и сервиса Яндекс Аудитории. Решение на выставление той или иной корректировки желательно принимать на основании полученной статистики из Яндекс Метрики. Например: повышенная +30% корректировка на вернувшихся посетителей. В некоторых случаях корректироки на аудиторию выставляются заранее. Например в случае с таргетингом на определенный район города, который мы рассматривали выше.
Корректировки ставок по типам устройств
Чаще всего корректировки по типам устройств оказывают наибольший эффект на работу рекламы в положительном смысле. Не заданая корректировка по типам устройств часто становится главной причиной слива или малой конверсии рекламы. Исходной информацией для правильного ввода корректировок служат отчеты Яндекс Метрики:
- Отчеты — Технологии — Устройства;
- Отчеты — Технологии — Операционные системы.
Поскольку в Яндекс.Директ можно отдельно скорректировать ставки по Android и по IOS, возникает вопрос, как узнать их эффективность. Для этого служит отчет Яндекс Метрики Операционные системы.
На этом отчете видно, как ведут себя Android и IOS. И мы свободно можем и должны использовать эту инфомацию.
Как задать корректировки по типам утройств, когда вообще нет конверсий?
Когда нет конверсий, используйте показатель отказов. Уже при получении первых 50-100 кликов, если показатель отказов по мобильным устройствам заметно выше, то лучше сразу снизить по ним ставку. Показатель отказов считается высоким, если он превышает 30%.
Следующий ваш шаг — это разобраться в причине: а почему у вас по смартфонам такой высокий показатель отказа. Причина может быть как в сайте, так и в нюансах бизнеса. Но чаще всего — в сайте. Проверьте сайт на адаптивность к мобильным устройствам.
Корректировки по полу и возрасту
Управление корректировками по полу и возрасту существенно может сэкономить ваш бюджет, поэтому ими пренебрегать не стоит. Для ввода корректировок на старте рекламы используйте знание вашей целевой аудитории. По мере накопления статистики проверяйте отчеты Яндекс Метрики Аудитории-пол, Аудитории-возраст и вносите изменения. Корректировки по полу и возрасту могут быть не заданы только в том случае, если вы отдаете себе отчет, почему именно вы решили их оставить пустыми.
Корректировки ставок по видеодополнениям
В том случае если вы не загружали свои собственные видеодополнения, Яндекс.Директ по-умолчанию показывает изображение из РСЯ с анимацией заголовка. Большого влияния на рекламу это не оказывает. Но для спокойствия можете выставить максимальную понижающую корректировку -50%. Хотя, если вы этого не сделаете, то ничего страшного не произойдет.
Статистику по видеодополнениям вы сможете увидеть только выставив корректировку. В этом случае отчет будет доступен в отчетах Яндекс.Директ в срезе «Условие подбора (корректировки)».
Корректировки ставок по региону
Корректировки по региону могут заметно снизить цену конверсии, если использовать статистику Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. На старте рекламы вводить эти корректировки не имеет смысла, так как вряд ли можете знать, как будут конвертировать те или иные регионы. В большинстве кейсов, где применялась эта корректировка, производили снижение ставки в больших городах из-за высокой цены конверсии в этих городах.
Минус фразы на кампанию
Возможно эта ситуация вам покажется слишком наивной, но часто бывает так, что рекламодатели, запуская рекламу самостоятельно, не добавляют в поисковую рекламную кампанию минус-фраз. Либо добавляют, но слишком мало.
Где нужно использовать минус-фразы
Минус-фразы используются в поисковых рекламных кампаниях. В поисковых кампаниях высокие цены за клик, поэтому нужно исключить нецелевые показы по-максимуму, чтобы не расходовать напрасно бюджет. Еще одна причина: минус-фразы увеличивают показатель CTR, который в свою очередь влияет на аукцион. Чем выше CTR, тем меньше нужна ставка, чтобы показываться наверху.
Минус-фразы рекомендуется использовать также в рекламной кампании типа «Баннер на поиске». Объявления этой кампании показываются на поиске яндекса в виде баннера с правой стороны. По своей сути это тоже чисто поисковая рекламная кампания.
Как проверить, насколько качественно и полно заданы минус-фразы, когда реклама уже проработала какое-то время
Откройте отчёт по поисковым запросам в Яндекс.Директ. Проверьте, чтобы для отчёта был задан период, когда реклама активно работала. По-умолчанию там стоит фильтр «клики >0». Это полезный фильтр. Можете пока его оставить. Но потом для более глубокого анализа просмотрите отчёт без этого фильтра. Отсортируйте количество показов по убыванию. Изучите отчёт и найдите запросы, не соответствующие вашему бизнесу. Вы найдете много нецелевых поисковых запросов с количеством показов 10 и более в том случае, если минус фразы в рекламу не добавлялись или добавлялись, но недостаточно.
Как лучше добавлять минус-фразы
Интерфейс Яндекс.Директа предлагает это сделать прямо в отчете поисковых запросов. Напротив каждого поискового запроса есть чек-бокс, с помощью которого вы можете добавить поисковую фразу целиком в список минус-фраз. При этом можно задать опцию: на уровне группы или на уровне кампании. Однако гораздо эффективнее добавлять минус-фразы по одному слову, заранее отсекая и другие нецелевые запросы, в которые может входить это слово.
Предположим вы нашли запрос «межкомнатные двери из массива фото». Минус слово в этом запросе — фото. В этом случае вы добавляете слово «фото» в список минус-фраз на уровне кампании. Если вы используете чек-бокс и добавите всю эту фразу целиком, то другие запросы со словом фото не будут минусоваться.
Как правильно задать минус-фразы при настройке рекламы
В Интернете существуют источники, которые предлагают универсальные списки минус-фраз для рекламы Яндекс.Директ. Это полезные списки, которые стоит использовать. Однако одного универсального списка на кампанию недостаточно. Существуют еще тематические минус-фразы, характерные для рекламируемой ниши. Их нужно также собирать.
Минус-фразы собираются на этапе сбора ключевых фраз для рекламной кампании. Обработка ключевых фраз — трудоемкая работа. Специалисты используют для этого программу Key Collector. С ее помощью собирается наиболее полное семантическое ядро и минус-фразы.
Для сбора ключевых фраз и минус фраз можно использовать Exel. Но при большом количестве ключевых фраз, например более 300, работа будет достаточно трудоемкой и вероятность ошибки будет больше. Используйте Key Collector либо наймите специалиста, особенно в том случае, когда вы продвигаете несколько товаров или услуг.
Нужно ли задавать минус-фразы в РСЯ
Мое личное мнение — в РСЯ совсем НЕ нужно задавать минус-фразы. Минус фразы в РСЯ работают по-другому в отличие от поиска. Они отсекают не поисковые запросы, а тематику в площадках. Другими словами, если минус-фраза встречается на площадке показа, то ваше объявление там показываться не будет. Вы можете использовать минус-фразы в РСЯ для исключения площадок с нецелевыми тематиками, но есть риск отсечь полезную аудиторию.
Останавливать объявления при неработающем сайте
Рекомендуется ее всегда включать. При этом нужно учитывать, что эта настройка может не сработать, если домен отключен за неуплату.
Расширенный географический таргетинг
При настройке рекламной кампании расширенный географический таргетинг включен по-умолчанию. Эта настройка показывает рекламу вне регионов показа тем пользователям, которые набирают в поисковом запросе ваш регион. Включать ее или нет, целиком зависит от бизнеса, характера целевой аудитории, рекламного бюджета.
Площадки, на которых запрещены показы
Для работающих рекламных кампаний РСЯ эта настройка обязательна, и степень ее влияния на эффективность крайне высока. Зачастую бывает так, что реклама РСЯ проработала неделю, привлекла не менее 500 переходов на сайт, а здесь — в списке запрещенных площадок — пусто. Если это так, то это грубая ошибка в РСЯ. Устранив ее, вы оптимизируете РСЯ на 50-80%.
Площадки показа — сайты и приложения — участники Рекламной Сети Яндекса. Это те площадки, которые заключили с Яндексом договор о продаже рекламы. О качестве большинства этих площадок Яндекс не имеет никакого понятия. Мониторить эти площадки нужно рекламодателю, и здесь в двух словах рассказано, как это сделать.
Как проверять качество площадок
Качество площадок оценивается в отчете «Директ-площадки» в Яндекс Метрике, а также в срезе по площадкам в мастере отчетов Яндекс.Директ. Оба эти отчета хорошо дополняют друг друга.
Перед вами на рис. 13 отчет «Директ-площадки» из Яндекс-Метрики. Цветом обведены показатели, которые значительно отличаются от среднего значения и на которые стоит обратить внимание. Площадки, которые «вылетают» больше чем по одному показателю можно смело отключать. Иногда решение можно принять по одному показателю отказа, если он слишком высокий. Здесь нет установленных нормативов. Все решается индивидуально, ориентируясь по бюджету.
В Яндекс.Директ можно построить отчет по площадкам в мастере отчета. Для этого нужно включить срез «Название площадки». Этот отчет полезен тем, что площадки можно анализировать по финансовому показателю — цене конверсии. Используя оба отчета совместно, можно достаточно объективно принять решение по площадкам.
Добавление запрещенных площадок до запуска
Справедливо замечено, что некоторые площадки, будь то сайты или приложения, аболютно не пригодны для показа на них какой-либо рекламы. Несмотря на это они входят в Рекламную Сеть Яндекса и продолжают участвовать в рекламных кампаниях. Логично было бы собрать такие площадки в черный список и использовать этот список на старте, чтобы сэкономить бюджет рекламной кампании.
Такие списки в сети есть, но насколько они универсальны — большой вопрос. Здесь нельзя провести аналогию с универсальным списком минус-фраз. Качественная площадка или нет — это зависит и от рекламируемой ниши, и целевой аудитории. Поэтому было бы правильнее фильтровать площадки самому, не используя никаких списков на старте. А для того, чтобы сэкономить при этом бюджет, рекомендуется выставить сперва небольшой охват.
Чистка площадок на этапе запуска РСЯ
При запуске РСЯ выставите ставку с охватом 30%. Соберите 100-500 переходов. Отфильтруйте площадки. На начальном этапе конверсий может не быть. Используйте для оценки качества показатель отказа и среднее время на сайте (рис. 13). Некачественные площадки видно сразу: 5-10 переходов, показатель отказа 90-100%, среднее время на сайте не более 20 секунд. Смело отключайте такие. Затем выставляйте охват 60%. Действуя так, вы плавно выведете рекламную кампанию в рабочий режим, и у вас будут отфильтрованы площадки по вашей нише.
Надо ли оптимизировать поисковые площадки
В поисковых рекламных кампаниях тоже можно запретить площадки. Речь идет о поисковых партнерах Яндекса — maps.yandex.ru, mail.ru, avito.ru, uslugi.yandex.ru итд. Надо ли оптимизировать — зависит от проекта. Просто возьмите себе на заметку.
Отключение показов по IP адресам
Эта настройка полезна в друх случаях:
- В вашей компании работает много сотрудников, каждый из которых в рамках своих обязанностей заходит в поисковик и набирает запросы, связанные с вашей тематикой. Потенциально они могут скликивать и ваши объявления. Но даже если они предупреждены, что этого делать не стоит, они искусственно увеличивают количество показов и уменьшают CTR объявлений.
- Вы знаете IP-адрес ваших конкурентов. Показывать ваши объявления конкурентам ни к чему. Они в любом случае будут оценивать ваши тексты объявлений, скликивать, смотреть ваш сайт. К сожалению, не всегда получается узнать IP-адрес конкурентов.
Других случаев, когда стоит применять эту настройку, я вам пожалуй не назову. Если вы работаете один или хотя бы вдвоем над рекламой, то отключать свой IP не стоит. Полезно самому иногда посмотреть, как выглядят ваши объявления рядом с объявлениями конкурентов.
Выбор объявления для показа
- По показателям — целесообразно выставлять эту настройку, когда накопилось достаточно статистики. Как работает эта настройка на старте, сложно сказать. Хотя при этом данная настройка стоит по-умолчанию.
- По точности соответствия — выставляйте ее при старте рекламы. Менять ее потом или нет — решайте сами. Какая настройка работает лучше — всегда по-разному. Нужно тестировать.
Виртуальная визитка
Используйте визитку, когда у вас нет возможности привязать организацию, либо не хотите тратить на это время. Привязанная организация дает больше информации о компании, чем визитка, хотя не для каждого бизнеса это уместно. В любом случае, у вас должна быть задействована либо визитка, либо организация.
Показывать фотографии, рейтинг и отзывы из контактов организации на Яндекс.Картах
Настройка позволяет показывать с вашими объявлениями дополнительную информацию. Она стоит по-умолчанию и при наличии соответствующей информации, будет ее показывать.
Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов
По названию настройки сложно понять, что именно в объявлениях конкурентов она будет учитывать или не учитывать. На самом деле речь идет об аукционе. Бывают ситуации, когда кто-то из ваших прямых конкурентов согласно своего расписания показов — в данный момент не показывается. Его объявления попадают под определение — автоматически остановленные объявление конкурентов. Так вот, если вы включите данную настройку — будете учитывать эти объявления, то вы будете на аукционе конкурировать и с ними в том числе. Цена за клик у вас будет больше, что вам определенно не надо.
Возникает вопрос: зачем Яндексу понадобилось создавать такую настройку. Если вам интересно, то вы можете написать в Яндекс напрямую и спросить. На мой взгляд, польза от этой настройки может быть только в отключенном состоянии.
Обратите внимание: При использовании программы Директ Коммандер настройка выглядит наоборот: «Не использовать автоматически остановленные объявления конкурентов». Поэтому там галочка наоборот должна стоять.
Уведомления
Настраиваем под себя.
Настройки на уровне группы объявлений
В интерфейсе Яндекс.Директ нажмите на одну из кампаний и зайдите в список групп. Рядом с одной из групп нажмите шестеренку и выберите пункт «Редактировать». Так вы попадете в настройки на уровне групп. Проверьте настройки на примере одной группы, используя эту статью, и вы будете иметь представление, что вам делать со всеми остальными.
Автотаргетинг
Функция автотаргетинга может принести пользу в качестве дополнительного таргетинга к ключевым фразам. Предположим, реклама по ключевым фразам работает хорошо, но вам нужно больше трафика и больше заявок. Семантика проработана сверху до низу — все ключевые фразы, какие можно, уже добавлены. В этом случае вы включаете автотаргетинг. Чтобы удобнее было следить за статистикой, вы создаете под него отдельную группу объявлений. С первых дней работы автотаргетинга нужно следить за поисковыми запросами и добавлять минус-слова. В этом случае от автотаргетинга есть толк. Во всех остальных случаях, скорей всего от автотаргетинга толка не будет.
Обратите внимание: если вы создаете новую группу объявлений с нуля в интерфейсе, то автотаргетинг включен там по-умолчанию. Автотаргетинг с большой долей вероятности принесет много мусорного трафика и напрасно потратит бюджет, если он будет работать на холодном старте рекламной кампании — с первого дня.
Регионы показа на уровне группы объявлений
Здесь прописываются регионы показа при настройке.
Условия показа — ключевые фразы и минус фразы
Вся контекстная реклама базируется на ключевых фразах, поэтому здесь остановимся по-подробнее. Нам нужно правильно ответить на ряд вопросов:
- Как определить, все ли необходимые ключевые фразы добавлены в рекламу?
- Сколько добавлять ключевых фраз в одну группу для наиболее эффективной работы?
- Как определять, какие фразы работают, а какие нет?
- Как оптимизировать неэффективные или неработающие ключевые фразы?
На сколько хорошо проработан список ключевых фраз?
Для сбора ключевых фраз используются следующие методы:
- Собираются основные фразы — маски запросов, используя свой сайт и сайты конкурентов;
- Собираются маски запросов, используя сниппеты поисковой выдачи, яндекс картинки, поисковые подсказки;
- Собираются запросы из яндекс-вордстат — левой и правой колонки;
- Собираются запросы из готовых баз ключевых запросов и дополнительных сервисов, таких как МОАВ, Букварикс, Keyso, Spywords и др.
- Парсинг собранных ключей в программе Key Collector;
- Чистка семантического ядра от мусорных и информационных запросов.
Это НЕполный список методов сбора семантического ядра, поскольку статья не ставит задачу дать полное наставление. Но если подавляющая часть методов вам не знакома, и список ключевых запросов для рекламы собирали вы самостоятельно, то с большой долей вероятности ключевые запросы для вашей рекламы собраны некачественно. Скорей всего реклама работает только по высокочастотным и высококонкурентным запросам и поэтому работает неэффективно.
Сколько ключевых должно быть в одной группе объявлений?
В поисковой рекламе мы стремимся к тому, чтобы заголовок объявления максимально соответствовал поисковому запросу пользователя. Это повышает CTR, заметность объявления и дает преимущество на аукционе. Следовательно, нужно, чтобы заголовок объявления повторял ключевую фразу, либо был максимально приближен к ней по смыслу. Чтобы этого добиться используют следующие методы:
- «1 группа объявлений — 1 ключевая фраза».
Этот метод работал всегда до 2017 года. В 2017 году Яндекс ввел статус для групп объявлений «мало показов». Группам объявлений, в которых все фразы имеют низкую частоту и показываются редко, присваивается статус «мало показов» и такие группы в аукционе не участвуют. В результате подавляющее количество групп объявлений, сформированных по схеме «1 группа — 1 ключевая фраза», перестали работать. Ключевые фразы из таких групп потребовалось группировать вместе, добавлять к ним высокочастотные и среднечастотные фразы, чтобы вернуть их работу. Метод «1 группа — 1 ключевая фраза» работает, но не для всех групп объявлений. - Группировка ключевых фраз по похожести.
Похожие ключевые фразы с небольшими отличиями группируют вместе, чтобы избежать статуса «мало показов». Заголовок объявления при этом релевантен всем фразам в группе. - Группировка фраз по посадочным страницам.
В тех случаях, когда реклама идет на несколько страниц сайта, и фразы по отдельности получают статус «мало показов», можно сгруппировать их по посадочным страницам. Заголовок в группе можно прописать релевантным заголовку h1 страницы. - Использование шаблона в заголовке объявления.
Это дополнение к методу 2 и 3, когда мы не просто используем один общий заголовок для всех ключевых фраз в группе, а используем шаблон в заголовке. Так мы добиваемся, чтобы заголовок объявления повторял ключевую фразу полностью или частично, несмотря на то, что ключевые фразы собраны в одной группе. Отдельно про применение шаблонов можно прочитать в Справке Яндекса или на других источниках. - Использование параметров ссылок.
В случае, когда частота ключевых запросов настолько низкая, что группировка по посадочным страницам не помогает избежать статуса «мало показов», можно использовать динамические параметры ссылок {param1} и {param2}. С их помощью можно сгруппировать в одной группе ключевые фразы для разных разделов сайта. Тем самым, число ключевых фраз в одной группе будет больше, а каждая фраза будет вести пользователя на нужный раздел. Этот метод используется для сайтов-каталогов и интернет-магазинов.
В рекламных кампаниях РСЯ не нужен настолько детализированный подход к размещению ключевых фраз внутри групп объявлений. РСЯ работает с холодной аудиторией, значит размещать фразы в группах можно на свое усмотрение в зависимости от проекта: либо по разделам, либо по похожести. Чаще всего фразы в РСЯ группируют кучно, чтобы заранее избежать статуса «мало показов».
Минус-фразы на уровне групп объявлений
Минус фразы на уровне групп объявлений задаются в тех случаях, когда группы объявлений в рамках одной рекламной кампании сильно отличаются по разделам или даже по тематике. Однако такие разделы или тематики рекомендуется разносить по разным рекламным кампаниям для удобства управления ими и анализа статистики. Поэтому чаще всего минус-фразы на уровне групп не задаются.
Другой случай использования минус-фраз на уровне групп: когда мы создаем отдельную группу под автотаргетинг. Количество символов для минус-фраз на уровне кампании ограничено, а для минусовки автотаргетинга может понадобиться много места. Поэтому наверно лучше использовать отдельную группу под автотаргетинг и минусовать его прямо в группе.
Условия показа — ретаргетинг и подбор аудитории
Эта настройка используется только в РСЯ. На поиске ее нет. Не рекомендуется одновременно задавать аудиторию ретаргетинга вместе какой-либо другой аудиторией или ключевыми фразами. Ключевые фразы, ретаргетинг, аудитории пользователей — разносите в разные рекламные кампании. Реклама не будет работать нормально, если условия показа разных типов будут намешаны в одну группу и одну кампанию.
Не используйте ключевые фразы, ретаргетинг и профиль пользователя в одной рекламной кампании.
Условие показа профиль пользователя
Профиль пользователя — это грубый таргетинг по интересам. Обратите внимание на то, что если вы будете использовать профиль пользователя наряду с ключевыми фразами или ретаргетингом, то система будет применять эти настройки по логическому оператору ИЛИ. Другими словами, задав профиль пользователя наряду с другим таргетингом, вы не сузите и не уточните вашу аудиторию, а наоборот сильно расширите и размоете ее. При ограниченном бюджете задавать таргетинг по профилю пользователя крайне не рекомендуется. При достаточном бюджете рассматривать профиль пользователя как инструмент увеличения охвата рекомендуется в последнюю очередь. Проще говоря, не трогайте эту настройку вообще.
Корректировки ставок на уровне группы
Настройка может оказаться полезной, если вы ведете статистику и сравниваете эффективность групп объявлений между собой.
Товарные дополнения
Относительно новая настройка. Полезна при продвижении сайтов-каталогов и интернет-магазинов. Загрузите товарный фид объявлений, и ваши объявления будут показываться с картинками и ценами товарных позиций на поиске, при условии показа на первой позиции. Если у вас нет обновляемого товарного фида на сайте, его можно сгенерировать с помощью специальных сервисов для генерации фидов формата yml.
Настройки объявлений
В одной группе технически можно разместить до 50 объявлений. Может возникнуть вопрос: сколько нужно объявлений в одной группе, чтобы реклама работала оптимально хорошо? Поделюсь на этот счет своим мнением без претензий на догму.
В поисковых рекламных кампаниях в одной группе желательно разместить минимум 2 объявления. Одно из них — мобильное. Другое — текстово-графическое или по-простому: десктопное. При этом, элементы объявления — заголовки и текст можно оставить без изменений. Или можно откорректировать мобильные объявления, чтобы они лучше отображались на мобильных устройствах, например сократить заголовки.
Разберем элементы объявлений в том порядке, как они идут в интерфейсе. Зайдите в группу объявлений и рядом с объявлением нажмите шестеренку и выберите пункт — Редактировать.
Ссылка в объявлении
Ссылки должны содержать UTM-метки. Метки передают информацию о посетителях в Яндекс Метрику, без которой сложно вести и оптимизировать рекламу. Посадочные страницы должны быть релевантны заголовку и тексту объявления, а также ключевой фразе. На многостраничном сайте, где продвигается несколько товаров или услуг, ключевые фразы и объявления распределяют по релевантным посадочным страницам.
Текст объявления
Ошибки, которые часто встречаются в заголовках и тексте объявлений:
- В поисковых объявления основной заголовок нерелевантен ключевой фразе. Например, при ключевой фразе «купить летние туфли женские» в заголовке прописано «Женская обувь». Пример грубый, но жизненный. В чем здесь дело. Дело в том, что заголовок «Женские туфли» отражает широкую категорию товаров, куда могут входить и летние, и зимние, и туфли, и сапоги. У покупателя в голове автоматически срабатывает, что если он перейдет по объявлению, то ему еще придется искать нужный раздел на сайте. Заголовок «Купить туфли женские» уже лучше, но все равно шире — он определяет раздел товаров на уровень выше. А вот заголовок «Туфли женские летние» — даже без слова «купить» отражает то, что ищет покупатель.
Статус «мало показов» у групп с низкочастотными ключами не дает возможности структурировать поисковую рекламу по схеме «1группа — 1 ключевая фраза — 1 объявление». Чтобы решить этот вопрос, можно группировать ключевые фразы по посадочным страницам — поместить несколько низкочастотных фраз в одну группу и написать для них одно объявление. - Дополнительный заголовок отсутствует. Дополнительный заголовок показывается на поиске наряду с основным заголовком, если основной заголовок не очень длинный. Я не могу указать точную длину основного заголовка в символах, не больше которой показывается дополнительный заголовок, так как это зависит от типа устройства. Ориентируйтесь на длину основного заголовка не более 30 символов, если вы хотите, чтобы у вас обязательно показывался дополнительный заголовок на любом устройстве.
Дополнительный заголовок можно использовать для показа ключевого преимущества продукта/услуги. Например, «Доставка сегодня».
Другая цель использования дополнительного заголовка — отсекающий фильтр. Например: «Мин. партия — от 300 штук». Так розничные покупатели не будут переходить по объявлению, тем самым экономя ваш бюджет. - В тексте объявления указаны «шаблонные» преимущества.
Обратите внимание на пример поискового объявления выше. В тексте объявление указано преимущество, которое часто встречается — Гарантия качества. Мало того, что это так называемое преимущество могут применить к себе все конкуренты. Оно еще к тому же затерто до дыр и не вызывает никакого интереса у покупателей. Остальные преимущества в объявлении указаны по делу — я специально привел именно этот пример, чтобы обозначить разницу между преимуществами и непреимуществами.
Если это преимущество могут написать у себя все конкуренты - это не преимущество.
Видео
Видеодополнения по-умолчанию всегда присутствуют в объявлениях РСЯ. Вы можете изменить их, добавив свое видео, но отключить полностью их нельзя. Вы можете управлять ими с помощью корректировки ставки. Снизить ставку по видеодополнениям можно максимально на 50%. Оценить эффективность видеодополнений достаточно сложно. Раньше в отчете Яндекс.Директ можно было наблюдать по ним статистику, подключив срез «форматы» в «мастере отчетов». Но сейчас в этом срезе не отображаются видеодополнения.
Степень влияния видеодополнений на эффективность рекламы по сравнению с другими базовыми настройками стремится к минимуму.
Изображение
Изображения в объявлениях применяются в рекламных кампаниях РСЯ. В частных случаях показ изображения возможен в товарной галерее над результатами поиска в поисковых рекламных кампаниях, но это происходит достаточно редко. Для этого нужно выставить в объявлении цену, и даже при этом такие показы будут далеко не всегда. Можно сказать, что изображения на поиске практически не показываются.
Типичные ошибки при применении изображений в рекламных кампаниях РСЯ:
- Изображение стоковое. Например это могут быть люди-модели, которые встречаются в Интернете часто, но не имеют никакого отношения к рекламируемой компании, товару или услуге. Такие изображения часто игнорируются именно по причине того, что стоковым глянцевым картинкам доверия меньше.
- Нечеткое изображение. Здесь имеется в виду не только разрешение в пикселях. Иногда на картинке несколько разных предметов и людей смешаны так, что картинка не бросается в глаза и на нее не обращают внимания. Гораздо лучше, когда на картинке изображен один предмет, который четко различим и не сливается с фоном.
Цена в объявлениях. Уточнения. Быстрые ссылки
Используйте все указанные расширения по максимуму, чтобы разместить дополнительную полезную информацию о товарах и услугах и сделать объявление более заметным на фоне конкурентов. В быстрых ссылках обязательно прописывайте описания на тот случай, чтобы при показе на первой позиции занимать по площади пол-экрана.
В заключение к аудиту
В заключении отмечу самые важные пункты, которые еще раз рекомендую вам просмотреть:
- Проработка ключевых запросов
- Подключение аналитики и настройка целей
- Корректировки ставок
- Добавление минус слов
Эти пункты на мой взгляд, наиболее сильно влияют на эффективность рекламы и на конечный результат.
Возможно случилось так, что вы дочитали до этого места и ничего важного или интересного для себя не подчерпнули. Если это так — напишите мне об этом в комментарии. Если у вас есть дополнительные вопросы, пишите в вацап или телеграм. Удачи вам в ваших рекламных кампаниях!