Контекстная реклама противопожарных дверей

Кейс по контекстной рекламе противопожарных дверей содержит в себе решение, с помощью которого получен поток лидов для бизнеса в короткие сроки 3-5 дней после запуска рекламных кампаний. В первые 3 месяца работы реклама оптимизировалась на основе данных Яндекс Метрики, но без учета входящих телефонных звонков. Недостаток кейса в том, что сервис аналитики входящих звонков Calltouch подключен только спустя 3 месяца работы. Это вынужденная мера, так как бюджет на рекламу был ограничен и требовалось срочно решить критическую проблему отсутствия заявок. Кейс может быть интересен руководителям промышленных предприятий, связанных с обработкой металла, специалистам по интернет-рекламе, менеджерам интернет-проектов.

О проекте

Компания изготавливает и устанавливает противопожарные двери и люки согласно ГОСТ. Размеры стандартные в наличии на складе. Помимо стандартных размеров изготавливаются двери на заказ по замерам. Продукция сертифицирована по ГОСТ и ISO 9001:2015, прошла необходимые проверки. Монтажники лицензированы МЧС. Компания оказывает дополнительную услугу: порошковая покраска дверей в цвета из каталога RAL. Регион продвижения: Санкт-Петербург. Рабочий цех расположен на территории города Всеволожск.

Лендинг проекта содержит в себе необходимую информацию для привлечения клиентов. На лендинге указаны четыре товарные позиции по дверям. Люки на странице не содержатся, поскольку они изготавливаются под заказ по замерам. Я устранил часть недостатков по ходу проекта: добавил в шапку номер телефона и сделал его кликабельным, добавил месседжер вацап, добавил фото сертификата, которые увеличиваются при нажатии на них. Главный недостаток, который до сих пор присутствует — фиксированный шаблон верстки. Содержание лендинга подходит для привлечения рекламного трафика, но в техническом плане еще есть над чем работать.

Проблематика

Яндекс Директ не давал результатов. Расход по Яндекс Директ составлял 10 000 — 15 000 руб. в неделю. Не было звонков. Не было обращений через форму. Доступов к рекламным кампаниям у рекламодателя не было. Он оплачивал по счетам исполнителю, но у него не было возможностей следить за ситуацией самому. Не было никакой информации по входящему трафику. Не было никаких отчетов.

При аудите лендинга не обнаружено никаких сервисов статистики на сайте — ни Яндекс Метрики, ни Гугл-Аналитики, ни GTM. Выходило так, что рекламные кампании работали, но никакой информации ни о количестве, ни о качестве трафика не было. Ни результатов, ни аккаунтов, ни какой-либо отчетности. Работа исполнителя на крайне низком уровне.

Задача

Срочно получить клиентов по контекстной рекламе.
Вторая задача — сделать рекламный трафик окупаемым.
Рекламодатель выделил бюджет на рекламу — 20 000 рублей в неделю (2019 год).

Решение

Тематика противопожарных дверей — «звонящая» тематика. Это значит, что подавляющее число заявок делается по телефону. Но вопрос о настройке колтрекинга пока не стоял, поскольку бизнес испытывал кризис отстутствия клиентов. Цепь — получить клиентов как можно быстрее. Рекламодатель не ставил вопрос о показателях KPI перед запуском. Тем не менее, в проекте нужно отслеживать эффективность рекламы.

1. Настройка целевых действий — конверсий

В контекстной рекламе обязательно нужна веб-аналитика. Веб-аналитика в простейшей форме — это счетчик Яндекс Метрики и настроенные цели. Без веб-аналитики запускать рекламу нецелесообразно: если не будет заявок, вы не узнаете, почему их нет. Если повезет, то какие-то заявки придут, но вы не узнаете, по каким ключевым фразам и объявлениям они появились. Прежде чем запускать рекламу продумайте, как будете устанавливать счетчики и какие настраивать цели-конверсии.

В текущем проекте в Яндекс Метрике настроены цели, которые указаны ниже на скриншоте.

На рис. 1 показаны цели проекта в середине 2021 года. На старте проекта в 2019 году все цели имели тип «Javascript-событие». В течение 2020 года Яндекс Метрика анонсировала встроенные форматы целей, настройка которых не требует вмешательства в год сайта. Большинство целей теперь имеют самостоятельный формат. При настройке целей учитывалось негласное правило: каждая цель-событие приближает к сделке.

При работе с Гугл Рекламой важно настроить передачу конверсий в аккаунт гугл-рекламы. В Яндекс Директ такой проблемы не стоит. Конверсии из Яндекс Метрики в Яндекс Директ передаются автоматически, если вы не забудете прописать номер счетчика в настройки рекламной кампании. В гугл рекламе передача конверсий настраивается вручную. Это делается одним из трех способов:

• импортировать из Гугл-Аналитики;
• через Google Tag Manager (GTM);
• через тег конверсии Google.

Я настраиваю передачу конверсий через GTM. GTM дает преимущества при работе с конверсиями, такие как гибкая настройка триггеров срабатывания, возможность изменять настройки, не влезая в код сайта и другие инструменты для маркетологов. GTM — мощный инструмет. Всех его преимуществ здесь не перечислить. Если вы столкнулись с вопросом о настройке конверсий в гугл, то GTM — отличный помощник для этого. Можно импортировать цели из Гугл Аналитики, но практика показывает, что цели иногда передаются с потерями. Уточните у вашего специалиста, каким способом он настроил передачу конверсий.

Приходилось сталкиваться с методом работы, когда при ведении контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads для веб-аналитики использовалась только Яндекс Метрика с настроенными целями. С помощью UTM-разметки данные из Google Ads передавались в Яндекс Метрику. Такой подход работал до 2017-18 годов. Затем в Гугл Рекламе набрали обороты автоматические стратегии. Чтобы использовать эти стратегии, в рекламный аккаунт должны поступать данные о конверсиях, чтобы алгоритм мог на них обучаться. Поэтому в 2021 году нужно передавать конверсии в аккаунт Гугл-Рекламы.

Внутри аккаунта GTM созданы специальные триггеры на целевые действия пользователей.

Указанные триггеры служат основой для передачи данных о конверсиях в аккаунт Гугл-Рекламы и в Гугл-Аналитику. В Яндекс Метрике большинство целей имеют самостоятельный встроенный формат, как об этом говорилось выше.

Триггер «Показатель отказов 15 сек» (рис. 3). не является триггером целевого действия. Он настроен для передачи данных о показателе отказов в Гугл Аналитику Universal Analitic таким образом, чтобы показатель отказов в Гугл Аналитике работал также как и в Яндекс Метрике.

В итоге по веб-аналитике мы имеем следующую настройку:

• Счетчик Яндекс Метрики с настроенными целями (рис. 1). Большинство целей встроенного формата. Яндекс Метрика передает данные о целях в рекламный аккаунт Яндекс Директа.
• Передача конверсий из лендинга в аккаунт Гугл Рекламы, настроенная с помощью GTM;
• Счетчик Гугл-Аналитики с настроенными целями с помощью GTM. Гугл-Аналитика в проекте используется как резервная система аналитики.

2. Сбор семантического ядра и минус-слов

Заголовок страницы говорит о том, что семантическое ядро нужно собирать по трем направлениям: противопожарные двери, противопожарные люки и противопожарные ворота. По просьбе рекламодателя, упор по рекламе сделан на двери и люки. Ворота не входят в приоритет бизнеса, и ключевые запросы по воротам не собирались. При этом, из заголовка страницы «ворота» решено не убирать.

Семантическое ядро собиралось парсингом в программе Кей Коллектор с помощью сервисов «вордстат» и «Google Key Planner». Собранное ядро чистилось от мусора с помощью инструмента «Анализ групп».

В инструменте «Анализ групп» собраны минус-слова под проект. Собранные минус-слова дополнены универсальным списком минус-слов для контекстной рекламы.

Список ключевых фраз отсортирован по частотности фразового и точного сооветствия. Ниже на рисунке показана верхняя часть таблицы ключевых запросов, очищенных от мусора, отсортированная по убыванию базовой частоты.

Красным обведена нулевая частотность по фразовому и точному вхождению, которая встречается одновременно у некоторых фраз. Это означает, что эти фразы с большой вероятностью попадут в статус «мало показов» в Яндекс Директ и в статус «мало запросов» в Гугл Рекламе. Такие запросы взяты в работу, но при этом сгруппированы в отдельную группу, чтобы избежать статуса «мало показов».

Зеленым обведена частотность фразового и точного вхождения, превышающая значение 5000. Ключевая фраза «противопожарные двери» — единственная в списке с таким условием — взята в работу, но при этом сразу закавычена. Закавычивание ключевых фраз исключает возможность показа объявлений по поисковым запросам с «хвостами». Сам по себе запрос «противопожарные двери» — высокочастотный для широкой аудитории. Он не содержит коммерческих добавок, таких как «цена», «стоимость», «заказать» итд. Это значит, что без использования кавычек он будет нацелен на слишком размытую аудиторию. В поисковой рекламе это приводит к сниженному CTR, нецелевым показам и неэффективному расходу бюджета. Чтобы избежать нецелевых показов на начальном этапе, рекомендуется закавычивать высокочастотные фразы.

Итоговый список ключевых запросов для рекламы составил 177 ключевых фраз. Некоторые фразы содержат коммерческие добавки. Коммерческими добавками в ключевых фразах называют слова:

• купить;
• заказать;
• цена;
• стоимость;
• от производителя;
• спб (региональный фактор принятия решения);
• итд.

Фразы с коммерческими добавками запланированы к показу с повышенными ставками. Такие фразы называют «теплыми». Теплые фразы в поисковой рекламе нацелены на самую базовую целевую аудиторию — тех людей, которые ищут товары/услуги прямо сейчас. В процессе ведения проекта к первоначальному списку ключевых фраз добавлялись новые.

3. Выбор типов рекламных кампаний

Поскольку никакой информации о предыдущих счетчика и входящем трафике не было, то проект настраивался с нуля и с новым счетчиком. Отсюда первый тип рекламной кампании — поисковая реклама. Предварительный прогноз показал, что рекламного бюджета хватит на запуск поисковой рекламы, РСЯ и ретаргетига. Поскольку предварительные прогнозы не всегда точны, то решено запускать рекламу поэтапно:

1. Поисковая реклама;
2. Через неделю — РСЯ;
3. Через неделю — ретаргетинг.

Другие типы рекламных кампаний в Яндекс Директ не рассматривались. Медийная рекламная кампания имеет слишком размытый таргетинг. Динамическая поисковая реклама может быть рассмотрена только через 3-4 месяца в случае, если поиск, РСЯ и ретаргетинг выйдут на окупаемый уровень и нужно будет масштабирование. На старте проекта динамическую рекламу лучше не использовать, поскольку ключевые фразы, которые подбираются системой автоматически, зачастую неточные и околоцелевые. Используйте автоматические таргетинги и динамическую рекламу тогда, когда ваша реклама работает хорошо.

В Гугл Рекламе решено запускать только поисковую кампанию. Причина в том, что КМС работает лучше при стратегии оптимизации по конверсиям. Для работы по этой стратегии, нужна накопленная статистика по конверсиям. При этом рекомендуется, чтобы количество конверсий в неделю было не менее 20, а лучше 50. КМС гугл — это не прямой аналог РСЯ, как о нем думают многие. Таргетинг по ключевым фразам в КМС существенно отличается от РСЯ. Поэтому КМС тяжело настраивается для ручного запуска. В проектах, где бюджет ограничен, запускать КМС с первого дня — рискованно. Ремаркетинг в Гугл Рекламе не входил в запланированный бюджет и соответственно тоже не запускался.

4. Настройка рекламных объявлений

В настройках я подробнее опишу проработку рекламных текстов. Остальные технические настройки являются базовыми и здесь мы о них говорить не будем.

В рекламных объявлениях на поиске использованы по максимуму его составляющие:

• Заголовок;
• Дополнительные заголовки;
• Описания;
• Дополнительные ссылки;
• Уточнения;
• Визитка с номером телефона.

Заголовки поисковых объявлений прописаны релевантно ключевым запросам. В дополнительные заголовки вставлены два варианта триггера: «цена от» и «Доставка и монтаж». Позднее по просьбе рекламодателя «цену от» заменили «ценой за». Пример поискового объявления посмотрите ниже на скриншоте.

Два варианта триггера чередовались и воздействовали тем самым на разные сегменты целевой аудитории. Я не стал их включать поочередно, а включил сразу оба, поскольку нужно было срочно решать проблему с лидами, и у нас не было времени на раскачку и тесты. Пример поискового объявления в Гугл Рекламе указан ниже. Объявление в Гугл Рекламе имеет два дополнительных заголовка. Оба триггера использованы там одновременно.

Формат объявления в гугл на поиске — развернутое текстовое объявление. Позже, когда появилась первая статистика, для групп объявлений с большим количеством показов настроены адаптивные поисковые объявления.

5. Ведение и оптимизация рекламы на начальном этапе работы

В первые 3 месяца реклама оптимизировалась без колтрекинга — с использованием целей взаимодействия посетителей с сайтом.

Мероприятия по оптимизации, проведенные на начальном этапе:

• Проверка поисковых запросов и добавление новых минус-слов;
• Мониторинг показателя отказов на уровне ключевых запросов;
• Наблюдение за показателем отказов площадок РСЯ;
• Мониторинг средней позиции показа в Яндекс Директ и управление в зависимости от средней позиции;
• Мониторинг процента полученных показов на верхних позициях в Гугл Рекламе и управление ставками;
• Анализ эффективности рекламы по сегментам.

Показатель отказов и среднее время на сайте — показатели поведения посетителей на сайте. Они помогают понять, что происходит с рекламой. Следить за отказами и временем на сайте важно особенно в первые дни после запуска, когда конверсий мало или вовсе нет.

При старте кампаний общий показатель отказов по рекламе превышал отметку в 30%. Для лендинга это вполне приемлемая ситуация. При рассмотрении отказов по рекламным кампаниям выяснилось, что высокие отказы характерны для РСЯ и ретаргетинга. На поиске отказы не превысили 20%, что вписывается в рамки контекстной рекламы для большинства сайтов.

Показатель отказов на поиске и РСЯ отличаются друг от друга. Разность в показателе заключается в различии между аудиториями. Аудитория поиска — теплая заинтересованная аудитория. Это люди, которые ищут услугу в поисковой строке браузера. Аудитория РСЯ — менее прогретая аудитория, которая проявляла интерес ранее, либо ранее искала услугу в поиске. Отказы по ретаргетингу выше 50% могут означать, что люди ознакомились с предложением и продолжили поиски. Перейдя по объявлению, они не знали, что снова попадут на этот лендинг. Не смотря на это ретаргетинг нужно использовать.

Вывод, который последовал за мониторингом показателя отказов: Средний показатель отказов поисковых кампаний в проекте — 18-20%. Следовательно, ключевые фразы на поиске с показателем отказа сильно выше среднего значения, рассматриваются как неэффективные.

Отчет по ключевым фразам Яндекс Метрики помог выявить неэффективные ключевые фразы по показателю отказа и времени на сайте. Это сделано в условиях дефицита информации по конверсиям. Мы не знали, по каким именно ключевым фразам звонят клиенты, за отсутствием колтрекинга.

Результат работы

Колтрекинг в первые 3 месяца не работал по объективным причинам. Со слов рекламодателя звонки пошли с первых дней работы рекламы. Первая часть задачи была выполнена. Статистика по рекламным кампаниям без учета конверсий по входящим звонкам в Яндекс Директ представлена ниже.

Стоимость лида составила 3 489 руб. Конверсии, которые здесь учитывались: отправка формы, клик по телефону, клик по емаилу. Не учитывались телефонные звонки. Со слов рекламодателя, приходило по 2-3 звонка в день. Доля расходов гугл рекламы в проекте в итоге составила менее 10%. Отчет по гугл за тот же период выглядел следующим образом:

Стоимость конверсии в Гугл Рекламе ниже, чем в Яндекс Директ. Алгоритмы подсчета конверсий в Яндекс Метрике и Гугл Рекламе работают по-разному. Однозначно утверждать, что гугл отработал лучше, пока нельзя. Да и звонки здесь не учитываются — это тоже нельзя забывать. Нужно провести дополнительную проверку — сравнить коэффициенты конверсий поисковой рекламы Яндекс и Гугл через Яндекс Метрику:

Как видно на рисунке 14, коэффициент конверсии на поиске Яндекса чуть выше. С учетом оговорок, можно утверждать, что поисковая реклама Яндекс и Гугл работает примерно с одинаковой эффективностью. Это в свою очередь означает, что рекламу гугл нужно масштабировать.

Результаты работы через год после старта проекта

После подключения колтрекинга стала приходить объективная статистика по целевым заходам. Мы знали, с каких ключевых запросов звонят клиенты, и эта информация поступала в отчеты Яндекс Метрики, Яндекс Директа и Гугл Рекламы. Ниже приведены таблицы статистики, взятые из второго полугодия 2020 года. Это конечный результат ведения и оптимизации проекта по контекстной рекламе противопожарных дверей.

В отчете на рис. 15 приведена статистика по рекламе Яндекс Директ. Показатель количества конверсий и цена за конверсию приведена с учетом входящих телефонных звонков по рекламе. Итоговая цена за лид составила 891 рубль.

На рис. 16 приведена статистика поисковой РК в Гугле. Статистика по полученным телефонным звонкам выведена в отдельные столбцы.

Выводы и рекомендации

Полученные результаты показывают, что в контекстной рекламе по тематике противопожарных дверей и люков возможно получить обращения по 800-900 руб. по ценам на вторую половину 2020 года. В проекте не тестировались автоматические стратегии Яндекс Директ, которые в 2021 году набирают популярность и случаи их успешного использования. Не тестировался инструмент автотаргетинга. Результат, которого удалось добиться в проекте не идеальный, но и не окончательный.

Приведу основные рекомендации применительно к контекстной рекламе по тематике противопожарных дверей.

1. Проверьте сайт или лендинг на полноту предоставляемой информации и на функциональность элементов

Проверьте сайт по пунктам:

• Модели и технические характеристики дверей — размещены актуальные и полные данные для клиентов.
• Актуальные цены. Не забывайте их обновлять.
• Сертификаты компании должны увеличиваться по клику.
• Номера телефонов в шапке сайта должны хорошо читаться и быть кликабельными — чтобы было удобно звонить со смартфона.
• Поставьте дополнительные виджеты для месседжеров на сайт, например вацап. Своевременно отвечайте на сообщения потенциальных клиентов.
• Своевременно отвечайте на телефонные звонки. Как это не банально звучит, но в проекте были потери потенциальных клиентов из-за вовремя не поднятой трубки.
• Подумайте, стоит ли использовать ссылки на соцсети. Это промышленная тематика.
• У сайта или лендинга должна быть адаптивная верстка или мобильная версия.

Это не полный чек лист, а лишь основные рекомендации, к которым я пришел работая над проектом.

2. Соберите полное семантическое ядро и минус слова

Полное семантическое ядро собирается методом парсинга в сервисах вордстат и google key planner. Чаще всего этих сервисов достаточно. Для парсинга используется программа Кей Коллектор. Собирать семантическое ядро вручную без использования Кей Коллектора тяжело, и как правило ядро получается не полным. Важно на этапе сбора семантики собрать и минус-слова для проекта. Универсальные списки минус-слов, предлагаемые в Интернете, полезны, но не закрывают вопрос в полном объеме.

Существуют дополнительные платные сервисы по сбору семантики, такие как Moaв. Особый интерес также вызывают сервисы по парсингу запросов конкурентов. Например Spyword, Keyso, Semrush. Помимо ключевых запросов они представляют тексты объявлений и расходы на рекламу конкурентов. Обольщаться на счет этих данных не стоит — они далеко не полные и имеют полугодовую или даже годовую давность.

3. Проработайте тексты объявлений

В поисковых объявлениях заголовки прописываются максимально близко к ключевой фразе. В идеале они должны повторять фразу слово в слово, но это не всегда получается сделать. В одной группе поискового объявления желательно использовать одну фразу. Используйте дополнительные заголовки для размещения в них коротких важных преимуществ в работе с вами. Например «Доставка за 1 день». Используйте также ценовые фильтры, чтобы отсечь неплатежеспособных посетителей. Например «От 11 000 руб.». При составлении текста объявления указывайте главный оффер и добавляйте преимущества. Используйте призыв к действию. Для составления текста объявлений просмотрите объявления конкурентов. Выберите понравившиеся вам сильные тексты и преимущества и используйте их. Не копируйте тексты объявления целиком.

4. Настройте минимум 2 типа рекламных кампаний.

В зависимости от бюджета работайте по «теплой» аудитории. Обязательно используйте поисковую рекламу и ретаргетинг. Если у вас уже есть трафик на сайте, то рекомендуется запустить сперва ретаргетинг, чтобы вернуть потенциальных клиентов на сайт.

5. Настройке веб-аналитику

Используйте Яндекс Метрику для оценки эффективности рекламы. Настройте целевые действия — цели. Цели должны отражать действие посетителя, которое приближает к сделке. Если запускаете Гугл Рекламу, то используйте также счетчик Гугл Аналитики. Для настройки передачи конверсий в интерфейс Гугл Рекламы используйте GTM. Настройте веб-аналитику качественно, иначе реклама не будет успешной.

6. Мониторьте статистику и вносите правки

На основе статистики улучшайте работу рекламных кампаний. Проводите оптимизацию минимум по следующим пунктам:

• На основе статистики поисковых запросов добавляйте новые минус-слова в настройки;
• Следите за CTR поисковых кампаний и уточняйте ключевые фразы с CTR менее 5% и позицией показа выше 4,0;
• Отключайте неэффективные площадки РСЯ на основе отчета Яндекс Метрики — «Директ площадки»;
• Корректируйте ставки по аудиториям: пол и возраст, тип устройства, географический таргетинг, новые и вернувшиеся посетители, итд;
• Управляйте ставками по ключевым фразам исходя из их эффективности. Ключевые фразы, которые приносят конверсии старайтесь поднять выше в поиске, увеличив по ним ставки. Фразы, которые не приносят конверсии или имеют высокую цену лида — отключайте или снижайте по ним ставку.

Приведенный список рекомендаций даст хорошее подспорье для результативной работы контекстной рекламы в условиях конкуренции.
Если у вас возникнут вопросы, вы можете писать в месседжер Вацап по телефону, указанному на сайте. Я с удовольствием отвечу на все.

Спасибо за внимание!