Добрый день!
Сегодня мы поговорим о B2B-сегменте по оптовым поставкам из-за рубежа.
Этот кейс показывает хороший пример , как можно координально улучшить результат рекламных кампаний, изменив контент посадочной страницы.
Целевая аудитория проекта — российские предприниматели. Проблема, которая часто встречается у предпринимателя — дефицит времени. Если сайт построить таким образом, чтобы он не только помогал решить вопрос, но при этом еще экономил время клиента — у проекта будет успех.
Но давайте обо всем по порядку.
Описание услуги базы оптовых поставщиков
Компания Kotra организует для российских предпринимателей переговоры с оптовыми поставщиками из республики Южная Корея. Ищет подходящих оптовых поставщиков нужных товаров. Организует прием делегаций и проведение выставок. К нам в агенство обратились представители из генерального консульства Южной Кореи в Санкт-Петербурге.
Региональность проекта: Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Целевая аудитория: российские предприниматели.
Ключевое преимущество услуги: Поиск поставщиков, организация переговоров напрямую с поставщиками из Южной Кореи, предоставление переводчика, организация поездок — все это предоставляется бесплатно. Компания получает за это деньги от корейской стороны.
Особенности структуры сайтов
Для привлечения клиентов созданы 2 сайта. Первый — с главным торговым предложением и описанием мероприятий. Второй сайт размещает категории поставляемых товаров и товарных позиций.
Первый сайт: kotraspb.ru
Стартовая страница содержит УТП. Дополнительные блоки с информацией о мероприятиях, о партнерах и новостях по задумке выполняют роль трастовых элементов и дают клиентам дополнительную информацию.
Недостатки дополнительных блоков в том, что часто при переходе по ссылке с выставкой или новостью, посетитель попадает на страницу с официальным трудночитаемым тектом.
Второй сайт: koreanpartners.ru
Стартовая страница изначально не подходила для платного трафика, потому что содержит только общую информацию. Рекламный трафик планировалось вести на страницы с разделами товаров.
Недостатков каталога товаров, которые сразу бросаются в глаза — только два. Первый — в том, что на товары не указаны закупочные цены. Но здесь ничего сделать нельзя — цены меняются.
Второй недостаток — не реализован модуль корзины. По каждому товару нужно заполнять и отправлять отдельную форму. Здесь тоже ничего не поделаешь — у товаров могут быть разные поставщики. И дальнейшие шаги — это не покупка, а выход на связь с поставщиком. Сама организация не продает эти товары.
Общий недостаток обоих сайтов можно выразить следующим образом:
Предприниматель-потенциальный клиент при подробном изучении информации на сайте рискует попасть в ловушку. В определенный момент ему будет непонятно: а что нужно делать дальше, чтобы получить предоставляемую услугу.
Вдруг он подумает, что ему нужно обязательно прочитать и вникнуть в длинный официальный текст-описание выставки или делегации. Или он может решить, что нужно заполнить форму по каждому из товаров, которые он хочет закупить, иначе сделки не будет.
Дополнительный контент несет полезную информацию, но отнимает время на ее изучение. Каталог товаров информирует о доступных товарных позициях. Но заполнение формы по каждой из них — тоже отнимает много времени.
На сайтах не до конца продуман «путь клиента». На каждом из этапов оформления заказа клиенту должно быть все предельно ясно: что дальше делать и куда нажимать. Это обстоятельство накладывает опечаток на эффективность рекламного трафика.
Охват аудитории и низкая эффективность рекламы на старте
Семантическое ядро контекстной рекламы состоит всего из 38 ключевых фраз. Поскольку ниша довольно узкая и трафика по ключевым фразам не хватало, то использовался автотаргетинг. Поисковая рекламная кампания не закрыла потребность в трафике, учитывая выделенный бюджет. Дополнительно запущена РСЯ и ретаргетинг.
Результаты на старте проекта:
Результаты не радовали. Низкая, практически нулевая эффективность заставляла пересматривать концепцию подачи материала на сайте и искать ошибки в настройке рекламных кампаний.
В этих поисках и родилась концепция, которая вкратце описана выше. А именно, в чем состоит главная особенность целевой аудитории. И какую цель дополнительно должен выполнять сайт помимо решения проблем клиента.
Решение проблемы — увеличение эффективности рекламы
После тщательной проверки настроек рекламы, я сделал вывод, что проблема в сайте. Однако согласовать получилось лишь небольшие изменения, которые касались первого экрана и ряда блоков. Разделы сайта про выставки, делегации, новости трогать было нельзя, потому что это входило в бриф и было обязательным условием.
В голове к этому времени сформировалась мысль, что структура посадочной страницы не соответстствует фундаментальному правилу: ничего лишнего, просто вытащите клиента на живой контакт — все вопросы по телефону.
Поскольку сайты трогать было нельзя, то воплотить эту мысль мне помог инструмент от Яндекс Директа. Он развязал мне руки и снял все ограничения: Турбостраницы.
Я создал турбостраницу, где описал суть услуги, главное преимущество, добавил контактные данные и форму обратной связи. Ссылка на турбостраницу: kotraspb.turbo.site/
70% трафика мобильного и десктопного я перевел на турбостраницу. 30% трафика оставил на основных сайтах, чтобы он помогал продвигать сайт в SEO.
Результаты порадовали:
На скриншоте показана общая статистика по рекламным кампаниям. Красная линия обозначает момент внедрения турбостраницы в работу. Положительный результат подтвердился обратной связью от клиента. Клиент сообщил, что пошли звонки обращения.
Дальнейшие шаги по развитию проекта
Планы по дальнейшему развитию проекта — это планомерное изменение контента на сайте в сторону удобочитаемости и понятности. Ситуация с заявками позволяет развивать проект планомерно, без авральных режимов.
Спасибо за внимание!