Данный кейс интересен своим решением задачи по масштабированию — увеличению трафика по контекстной рекламе. Здесь не содержится истории о том, как было все плохо и как потом стало хорошо. Проект в сопровождении с середины 2019 года. На момент написания кейса проекту полтора года. Количество лидов зависело от размеров бюджета и работой по оптимизации в рамках чек-листа.
Краткое описание тематики по вывозу мусора
Компания вывозит мусор по Москве и области в контейнерах. Контейнеры объемом от 0,8 до 32 кубических метров. Клиенты компании — государственные и коммерческие учреждения, производственные предприятия, управляющие компании, частные лица. Объекты, которые при этом обслуживаются:
- промышленные объекты;
- кафе;
- рестораны;
- торговые центры;
- офисы, склады;
- коммунальные хозяйства;
- застройщики и ремонтные бригады;
- СНТ и коттеджные поселки.
Целевая аудитория: руководители предприятий и менеджеры среднего звена, должностные лица управляющих компаний, владельцы дач, загородных домов, коттеджей.
Ссылка на сайт: https://teh-trans.com/
Настройка рекламных объявлений в зависимости от среднего чека
Несмотря на то, что фирма предоставляет контейнеры от 0,8 кубометров, рекламные объявления настроены на объем от 8 кубометров. Это связано с тем, что при чеке ниже 5000 рублей контекстная реклама не окупается. В семантическом ядре отсутствуют фразы с объемом контейнера меньше 8 кубометров. Во втором заголовке большинства объявлений указана цена за объем 8 кубометров. Второй заголовок в объявлении играет роль «фильтра». Он отсекает нецелевые переходы — кто ищет небольшие объемы, тот на объявление не нажмет:
«Фильтр» во втором заголовке важен еще тем, что большая часть рекламного трафика — порядка 90% — приходит по ключевым фразам, где не указан объем контейнера. Мы не можем составить семантическое ядро только из тех фраз, где указан объем — иначе трафика будет очень мало и не будет клиентов.
Особенности семантического ядра и минус-слов
Вывозом мусора интересуются не только представители нашей целевой аудитории. Среди нецелевой аудитории есть пенсионеры, которые интересуются скидками ЖКХ для пенсионеров. Есть обычные жители, которые интересуются повышением цен на тарифы того же ЖКХ по мусору. Некоторые юрлица интересуются вывозом мусора на самосвалах — наша компания не вывозит мусор на самосвалах. Чтобы отсечь нецелевые показы по этим сегментам, добавлены соответствующие минус-слова в настройки поисковых кампаний.
Здесь следует отметить, что особенности целевых и нецелевых сегментов аудитории выясняются при изучении результатов парсинга семантического ядра и чистке ядра от нецелевых фраз. Я, как специалист по настройке и ведению рекламы, изначально не разбираюсь в бизнесе клиента. Помимо той информации, которую предоставляет клиент в брифе, возникает ряд дополнительных вопросов, большинство из которых появляется именно при чистке семантики и сборе минус-слов.
Низкая эффективность мобильного трафика
При изучении статистики по типам устройств обнаружено, что по мобильным устройствам выше показатель отказов и ниже коэффициент конверсии. Сайт адаптирован под мобильные устройства. Вариант того, что причина в ошибках мобильной версии, отпадает. Совместно с менеджером и при согласовании клиента решили снизить ставку по мобильным устройствам на 50%. Вывод из этой ситуации — целевая аудитория ищет услугу преимущественно с ПК, находясь на рабочем месте.
Сезонность отдельных направлений в бизнесе
Ключевые фразы в проекте сегментированы не только по объему контейнеров, но также по виду мусора. Виды мусора, такие как строительный мусор, вывоз мусора с дачных участков, вывоз снега, имеют сезонность. Для каждого из них настроена своя рекламная кампания. Сезонность спроса хорошо известна клиенту и эти кампании включаются и выключаются по его просьбе. Со своей стороны я контролирую сезонность по графику в вордстате.
Включение автоматических стратегий в гугл
Рекламные кампании гугл работали в режиме ручного управления ставками через бид-менеджер. После того, как клиент увеличил рекламный бюджет с 90 до 200 тысяч рублей в месяц, встал вопрос об увеличении объема трафика и лидов. Объем трафика можно прибавить, увеличив ставки и дневные бюджеты в настройках. Но банальное увеличение ставок в гугл зачастую приводит только к дорожанию цены клика. Трафика при этом становится ненамного больше. А стоимость конверсии вырастает в 1,5 — 2 раза.
Автоматические стратегии увеличивают количество рентабельного трафика, если их правильно настроить. При настройке автоматической стратегии по конверсиям важно выполнить три условия:
- корректно настроить конверсии — нужно чтобы за конверсию принималось целевое действие посетителя, ведущее к сделке.
- обеспечить обучающий алгоритм достаточным количеством конверсий для анализа. Если лидов меньше, чем 50 в неделю, то настраиваются микроконверсии.
- правильно задать целевые показатели, чтобы обеспечить трафику рентабельность.
В этом проекте из системы Гугл-Аналитика в систему Гугл-Рекламы конверсии передавались с потерями. Количества конверсий не хватало для работы обучающего алгоритма. Решено подключить в работу «умную цель» Гугл-Аналитики в качестве микроконверсии. Через GTM настроены цели на нажатие кнопок заказа звонка и отправки формы. С помощью этих действий в Гугл-Рекламу стало поступать более 150 конверсий за неделю.
В конце декабря 2020 г. запущена рекламная кампания КМС в гугл. Тип рекламной кампании — «умная кмс». Стратегия: целевая цена за конверсию.
Увеличение бюджета на рекламу повлияло на SEO-продвижение
В конце 2019 года в проекте снизился органический трафик. Клиент принял решение увеличить рекламный бюджет. Бюджет увеличивали постепенно. К апрелю 2020 года органический трафик вернул утерянные позиции. А позже превысил прошлые результаты.
Результаты и выводы по кейсу
Проект сопровождается мной уже больше года. Привожу статистику в цифрах за 90 суток.
Эффективность рекламных кампаний Яндекс Директ:
Как следует из скриншота выше, рекламные кампании РСЯ и ретаргетинг оказались эффективнее больше чем в два раза по цене конверсии. Это обстоятельство подтвердило тезис о том, что услуга не срочного спроса.
На приведенных иллюстрациях за конверсию принятч целевые действия, ведущие к сделке:
- клик по номеру телефона;
- клик по емаилу;
- отправка любой формы с сайта.
Обратите внимание, что стоимость конверсии с мобильных устройств почти в два раза ниже, чем с ПК. Это связано с тем, что по мобильным понижены ставки на 50%. Для увеличения трафика и лидов целесообразно поднять немного ставки по мобильным, чтобы выровнять цену конверсии и увеличить общее количество лидов. Но этот шаг я держу пока про запас.
Эффективность рекламных кампаний гугл.
За конверсию в гугл рекламе приняты следующие целевые действия пользователей:
- «умная цель» Гугл-Аналитики;
- клик по кнопке отправки формы;
- клик по номеру телефона или емаил.
«Умная цель» Гугл Аналитики — это цель, которая срабатывает на лучших сеансах, где поведение пользователя похоже на конверсионное. Сравнивать конверсии Яндекса и Гугла по приведенной статистике невозможно из-за разных способов подсчета конверсий. Привожу сравнительный отчет из Яндекс Метрики по Яндекс Директ и Гугл Рекламе.
Большое спасибо за внимание!
Задавайте вопросы в месседжере вацап.
Всего доброго!