Представляю вашему вниманию кейс по контекстной рекламе по направлению строительной тематики. Бюджет на рекламу на старте небольшой — 22 000 руб. в месяц (2021 год). По региональности проект в южном Поволжье. Это облегчает задачу по конкуренции и по цене клика. В кейсе не возникает проблем в ведении рекламы, поэтому акцент сделан на подготовку к запуску рекламы. Кейс будет интересен представителям строительного бизнеса, специалистам по интернет-продвижению.
О проекте
Постройка домов и коттеджей в Саратовской области. Технология монолитно-каркасная. Материал постройки: газоблоки, пеноблоки, керамзит-блоки, теплоблоки, кирпич. Деревянных домов не строят. Компания занимается постройкой под ключ, включая проектирование, подвод коммуникаций и отделку. Цены за заказ от 1 млн рублей. Проекты — типовые с возможностью индивидуального планирования, поскольку монолитно-каркасная технология позволяет вносить изменения в проект по ходу строительства. Регион продвижения — Саратовская область.
Проблематика
Новый сайт с низкой посещаемостью — 5-7 человек в день. Сайт структурирован неплохо — созданы разделы под типы материалов постройки, количество этажей, площадь и дополнительные опции. Сделана SEO-оптимизация, но трафик не растет. Заказчику рекомендовали запустить контекстную рекламу, чтобы быстрее увеличить целевой трафик и получить заявки. Трафик с контекста должен повлиять на увеличение трафика с SEO и привести потенциальных клиентов.
Задача
Получить клиентов из контекстной рекламы. Увеличить количество целевого трафика на сайт, чтобы улучшить показатели SEO.
Решение
Решение расписано по пунктам, начиная с выбора типов рекламных кампаний.
Прогноз бюджета на контекстную рекламу показал, что для Яндекс Директ в месяц необходимо выделить минимум 20 000 руб. Для Google Ads — минимум 15 000 руб. Заданный бюджет обеспечивал показы поисковых объявлений над результатами поиска и объявлений в сетях с охватом не менее 80%
1. Выбор типов рекламых кампаний
Рекламодатель выделил бюджет на контекстную рекламу — 22 000 руб. в первый месяц работы с возможным дальнейшим увеличением. Исходя из заданного бюджета решено использовать следующие типы рекламных кампаний для привлечения базовой целевой аудитории:
- наиболее заинтересованную аудиторию из поисковых систем привлечь по поисковым запросам — реклама на поиске.
- посетителей сайта догонять рекламой в сетях — ремаркетинг.
Заранее неизвестно, где лучше конверсия на Яндексе или на Гугле, поэтому подключаем оба канала, несмотря на ограниченный бюджет. В итоге к запуску подготовлены всего 4 рекламные кампании. Поиск и ретаргетинг на Яндекс Директ. Поиск и ремаркетинг на Google Ads.
Я не стал включать в план кампании РСЯ и КМС из-за урезанного бюджета. Поисковые кампании решат задачу по привлечению теплого заинтересованного трафика по поисковым запросам из Яндекс и Гугл. Кампании по ретаргетингу призваны решить задачу по возврату потенциальных клиентов на сайт. Поскольку при строительстве домов время решения и цикл сделки достигают нескольких недель или месяцев, то возврат клиентов на сайт с помощью ретаргетинга — обязательная вещь. Когда клиент решится, он должен увидеть нашу рекламу и должен купить именно у нас.
2. Настройка целей в Яндекс Метрике для отслеживания конверсий
В Яндекс Метрике настраиваются цели не только для того, чтобы считать конверсии с рекламы. С 2019 года в рекламе Яндекс Директ не осталось ручных стратегий. Успех рекламы стал зависеть от того, настроены ли цели в Яндекс Метрике, как они настроены и какие цели заданы в качестве ключевых в настройках кампаний Яндекс Директ. Иными словами, качество настройки целей стало влиять на окупаемость рекламного бюджета даже без анализа и оптимизации.
В проекте по строительству домов на самом сайте не совершаются продажи через платежные системы. Посетители отправляют формы заявок, делают рассчеты цен на калькуляторе, задают вопросы и звонят по телефону. Эти целевые действия говорят о проявлении интереса посетителями, но не означают самой покупки. Через систему веб-аналитики мы отслеживаем только эти действия. Аудитория, совершающая целевые действия — это цель рекламной кампании в Интернете.
На сайте предусмотрены следующие возможности для целевых действий посетителей:
- заказ обратного звонка в шапке сайта
- расчет цены на калькуляторе с формой заявки
- на странице проекта — кнопка заказа с отправкой формы.
- на странице проекта ниже — кнопка «написать отзыв» с формой
- возможность клика по номеру телефона с вызовом.
Я работал над проектом совместно с коллегами по SEO-продвижению. Коллеги настроили цель-событие на форму заказа обратного звонка. Из-за небольшого бюджета много конверсий не ожидалось. Я решил добавить цель от Метрики — «отправка любой формы» и «клик по номеру телефона». «Отправка любой формы» затрагивала все формы на сайте, включая калькулятор. По-идее цель «заказ звонка» уже не нужна, но ее оставили для подстраховки. Для оптимизации рекламы подходила цель «отправка любой формы». Не было смысла делать отдельную цель на каждую форму. Лучше собрать много конверсий по одной цели, чем по разным целям по чуть-чуть. Это будет полезнее для обучающего алгоритма рекламной системы.
3. Настройка конверсий в Google Ads
Система Google-Analitics 4 введена в обиход несколько месяцев назад (2021г.). Она слишком незнакома и сыровата для уверенного практического использования. Поэтому я произвел настройку конверсий с использованием GTM. В GTM созданы следующие триггеры для событий:
Используя триггеры GTM, в рекламном кабинете Google Ads настроены конверсии. В результате конверсии сайта передаются в рекламную систему Google Ads. Google Analitics здесь не участвует. Конверсии передаются без потерь. Система накапливает данные и учится точнее искать целевую аудиторию.
4. Настройка конверсий в GA-4
На начальном этапе ведения рекламных кампаний планировалось собирать данные по конверсиям с помощью Яндекс Метрики и тегов GTM. Этих настроек хватает с головой. Тем не менее, на долгосрочную персперктиву настроены конверсии в GA-4. Позднее эти данные планируется использовать для анализа аудитории и развития проекта.
На этом работа по настройке веб-аналитики завершена. Сайт готов к приему платного трафика.
5. Сбор семантического ядра. Почему ключевые фразы всегда нужно согласовывать.
Структура сайта включает в себя несколько разделов под различные запросы целевой аудитории, что упрощает поиск целевой аудитории и делает сайт эффективнее:
- по материалам постройки;
- по количеству этажей;
- по площади дома;
- по количеству спален;
- по наличию гаража;
- по наличию котельни;
- по наличию балкона;
- другие элементы.
Парсинг семантического ядра произведен в программе Кей-Коллектор с использованием стандартного сервиса Яндекс Вордстат и сервиса от Google планировщика ключевых фраз. Эти сервисы интегрированы с программой Кей-Коллектор.
После чистки семантики и структуризации по сегментам получилась картина, которая изображена выше на рис. 6. На главную страницу сайта приходилась большая часть ключевых фраз. Остальные фразы распределились по разделам сайта.
Из семантического ядра изначально убраны ключевые фразы, связанные с проектами домов и планировкой. В услугу компании входит проектирование дома. Но ключевые фразы, которые содержат в себе только планировку, либо только проектирование — нецелевые фразы. Вряд ли посетитель, набирающий в поисковике «проектирование дома 2 этажа» имеет в виду, что хочет заказать строительство дома. Фразы, связанные с проектами домов или с планировкой могут быть интересы только в случае машстабирования проекта и увеличения рекламного бюджета в разы.
Исполнители по настройке и ведению интернет-рекламы не знают всех тонкостей бизнеса. Несмотря на то, что с моей точки зрения семантическое ядро выглядело безупречным, обязательным пунктом в работе — отправить ядро на согласование с клиентом. Я загрузил ядро в гугл таблицу, распределив фразы по вкладкам и вскоре получил от клиента обратную связь.
В очередной раз я убедился в том, что семантическое ядро нужно согласовывать с заказчиком. Заказчик знает тонкости и нюансы бизнеса лучше других. При настройке рекламы дело исполнителя — предложить заказчику просмотреть список фраз. Дело заказчика — потребовать у исполнителя на согласование список ключевых фраз. Это трудоемкая работа, если фраз много. Но это очень важно, поскольку ключевые фразы определяют, куда будет расходоваться рекламный бюджет.
6. Сбор минус-слов. Почему универсального списка практически всегда недостаточно.
Первоначальный парсинг с помощью Кей-Коллектора собрал ~16 тысяч ключевых фраз. При чистке ядра осталось чуть более 1000. Остальные ~15 тысяч фраз оказались мусорными. Это информационные запросы, в которых пользователи ищут фото и видео постройки домов, ищут обучающие видео и рекомендации. Запросы, которые не относятся к постройке дома, из списка удалены. Например: «строительство игрушечного дома для котов».
Инструмент Кей-Коллектора под названием «Анализ групп» используется для сбора минус-слов под текущую тематику из списка первоначального парсинга. С его помощью я собрал список минус слов под проект. Дополнив его универсальным списком я получил список, который использовал в рекламе.
7. Настройка рекламных объявлений
Изучив объявления конкурентов по 2-3 регионам и сопоставив их с преимуществами проекта, я составил текстовую часть объявлений. В поисковых объявлений заголовки максимально точно отображали ключевую фразу. Дополнительные заголовки подобраны в двух вариантах. Первый — ценовой фильтр. Второй дает преимущество бесплатного проекта при сотрудничестве. Дополнительные заголовки показывались поочередно, воздействуя на 2 сегмента целевой аудитоии.
Объявление содержит быстрые ссылки на разделы сайта. Добавлены уточнения, в число которых входит «Проектирование бесплатно». Это преимущество есть уже в дополнительном заголовке, но я посчитал, что не будет лишним напомнить о нем в уточнении. Это важное преимущество. Контактная информации в объявлении обязательна. Дополнения увеличили объем объявления и сделали его заметным.
На ретаргетинг настроены 2 объявления, которые имеют разные изображения. Тексты и заголовки у них одинаковые. Аудитория таргетирования — все посетители сайта.
В дальнейшем ретаргетинг можно детализировать. Создать другие тексты и добавить изображений. Можно сузить аудиторию, исключив из нее отказы итд. В момент первичной настройки, когда еще не понятно, как пойдет трафик и как поведут себя посетители, настроена упрощеная схема показа объявлений.
В Google Ads объявления настроены аналогичным образом лишь с теми различиями, которые характерны для рекламных систем.
Результаты рекламных кампаний
На начальном этапе уделялось внимание добавлению минус-слов, мониторингу показателей поведения и анализу сегментов аудиторий. Результаты по всем показателям приятно удивили с начала работы.
В первую неделю ремаркетинг обоих систем имел завышенный показатель отказа. В гугл он составил 34,4%. В Яндексе — 27,6%. Остальные показатели не отклонились от нормы.
Проведен сравнительный анализ цены привлечения целевого посетителя на отправку формы. Во-первых удивила сама цена СРА. Она не превысила 150 руб. (см. колонку СРА рис. 12). Во-вторых СРА по обоим каналам примерно одинакова, что говорит о том, что реклама в целом настроена качественно и без ошибок.
Основная и единственная проблема при ведении рекламы — не потратить месячный бюджет на рекламу раньше времени. Нужно было снизить расход на рекламу без снижения эффективности.
Выборочное снижение ставок на основе анализа эффективности помогло снизить расход и оставить конверсии на уровне.
Количество посетителей по рекламе после снижения ставок уменьшилось, как видно на графике ниже. Он коррелирует с графиком расхода на рис. 13.
Количество целевых посетителей на отправку формы при снижении ставок не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Выводы и рекомендации
- При небольшом бюджете получено более 200 конверсий посетителей, среди которых отправка формы и нажатие на телефон. Конверсии не означают продажи, но означают целевых заинтересованных посетителей. Конверсий достаточно для оптимизации рекламных кампаний, а также для настройки обучающегося алгоритма рекламных систем.
- Результат показывает, что типы рекламных кампаний под заданный бюджет выбраны правильно. Совершенно верно то, что не стали запускать РСЯ и КМС.
- Цикл сделки и время принятия решения клиентом подразумевают, что реклама будет иметь накопительный эффект. Поэтому клиенту рекомендовано не останавливать рекламные кампании.
На этом кейс закончен. Пишите комментарии и задавайте вопросы в месседжер! Я с удовольствием на них отвечу.
Спасибо за внимание!